Согласно статистическим данным Российской исследовательской компании ФОМ, свыше 66% людей перед осуществлением большинства покупок обращаются к отзывам в сети, при этом 70% из них доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям. Публичная информация формирует имидж компании, превалирование положительной информации усиливает доверие, а рост доверия приводит к увеличению количества клиентов. Негативная зависимость также имеет место быть. Из-за плохой репутации на Яндекс.Маркете ежемесячно закрываются более 150 магазинов и сервисов.
SERM представляет собой технологию по созданию, изменению и эффективному управлению репутацией в интернете. Если вы хотите, чтобы ваш товар был востребован, а компания имела положительный и находящийся под защитой имидж, вам необходимо использовать эту технологию.
SERM – это…
Search Engine Reputation Management (SERM), что в дословном переводе означает «управление репутацией в поисковых системах», включает в себя комплекс мер по созданию положительного образа компании в глазах потенциальных клиентов за счет влияния на поисковую выдачу и обработку имеющегося в сети негатива.
Многие считают, что управление репутацией сводится к написанию фейковых отзывов с целью утопления отрицательных в положительных. Более того именно так и работают многие агентства в процессе реализации данной услуги. Но действительно качественная реализация должна включать целый набор работ:
- отслеживание репутации бренда в выдаче и динамики изменения его репутационного окружения, как в ТОПе, так и на других важных для развития площадках;
- своевременное реагирование на возникновение негативной информации о бренде и конкретных продуктах, ее нивелирование или удаление, если отзывы являются ложными;
- разработка мотивационных программ для клиентов, с целью побудить оставить положительный отзыв на различных площадках;
- продвижение PR-материалов, создание положительных информационных поводов, публикация новостей, направленных на создание благоприятной информационной среды;
- официальная обратная связь с клиентами, решение проблем покупателей «на месте».
Все эти методы обеспечивают рост количества и качества позитивного контента о компании, а также увеличивают присутствие бренда в интернете.
По сути, SERM объединяет в себе PR-технологии, поисковую оптимизацию, маркетинг в соцсетях и способен влиять на TOP-10 в выдаче, а именно:
- поднимать важную информацию в выдаче;
- убирать некорректную информацию;
- обрабатывать негатив и атаки конкурентов.
Успешный SERM должен работать следующим образом: при вводе пользователем в поисковую строку названия какой-либо компании, он должен видеть на первой странице только хорошие или нейтральные по отношению к ней материалы. Если часть положительных публикаций о компании в приличных СМИ находится на второй странице, скажем, на 12 месте, то есть возможность вывести их на первую в TOP-10.
Стоит понимать, что обеспечение «стерильности» поисковой выдачи – это довольно сложный и долгий процесс, сформировать выдачу полностью на свое усмотрение невозможно. В зависимости от существующего положения компании, для того чтобы на первой/второй странице выдачи ссылки на контент носили только положительный или нейтральный характер содержания, может потребоваться от нескольких месяцев до года интенсивной работы, а иногда и больше.
Когда SERM необходим?
Среди заказчиков распространено мнение о том, что прибегать к услугам управления репутацией в сети следует лишь в случае, когда накопившийся в сети негатив начинает мешать продажам. Но в действительности куда проще и, что немаловажно, дешевле – это не допускать репутации развиваться стихийно, чем начинать работу по ее управлению из негативного поля.
Рассмотрим случаи, когда SERM необходим:
1. О вас много негативных отзывов. Неважно от кого исходят отзывы, реальные недовольные клиенты, конкуренты или бывшие сотрудники. Технологии управления репутацией позволяют сгладить негатив, от кого бы он не исходил, и вернуть доверие покупателей или, например, соискателей, если вы являетесь работодателем.
2. Вы выводите на рынок новый продукт или услугу. В этом случае важно быть готовым к тому, что первые клиенты могут оказаться недовольны и не всегда объективно. SERM поможет получить и проанализировать обратную связь, проконтролировать выдачу и не позволит допустить стихийного развития репутации в негативном русле.
3. О вас мало говорят, хотя вы давно на рынке. Специфика бизнеса иногда такова, что отклик от потребителей в сети бывает незначителен. Например, едва ли закупщики производственного оборудования будут делиться радостью сотрудничества с вами, если вы продали им, скажем, складские весы или дизельные генераторы. Однако множество других предприятий, которые нуждаются в вашей продукции, могут искать мнение о ней с тем, чтобы быть уверенными в ее надежности. Поэтому развивать репутацию компаний, ведущими узко ориентированный бизнес, тоже важно.
4. Бизнес в кризисе, и вы ищете точки роста. Получение обратной связи при помощи SERM позволит продиагностировать проблемы, раскрыв перед компанией видение ее клиентом, что даст возможность внести в бизнес эффективные улучшения.
От анализа да результата. Этапы SERM
Формирование положительной репутации и продвижение комплиментарной информации на первую страницу в поисковой выдаче осуществляется поэтапно:
1. Анализ контента. В ходе анализа осуществляется мониторинг ТОП-20 Яндекса и Google по релевантным поисковым запросам, которые можно разделить на три группы: брендовые («название компании», «название компании + отзывы/качество» и пр.), отраслевые («фотоаппараты отзывы/обзоры»), услуговые/продуктовые («название продукта + отзывы). Обрабатывается 10-15 популярных запросов, через которые проверяются форумы, отзовики, справочники, соцсети и прочие источники. Анализ выявляет соотношение положительных, нейтральных и отрицательных отзывов.
2. Разработка и реализация стратегии. На основе анализа возможны 4 ситуации, под которые вырабатывается стратегия:
· Отрицательная. Выполняется работа с негативными отзывами. Даются положительные комментарии и официальные ответы недовольным клиентам. Если доказать несправедливость и злонамеренность оставленных комментариев на сторонних площадках, то модераторы могут пойти навстречу компании и удалить их. Распространяются пресс-релизы и другие PR-материалы.
· Нейтральная. При равенстве положительных и отрицательных оценок в сети задачей SERM является смещение баланса в положительную сторону. Крайне полезна публикация позитивных экспертных оценок и мнений активных пользователей, так называемых, лидеров мнений.
· Положительная. Если компания имеет положительный имидж в сети, то задачей SERM будет являться его поддержание и развитие. Полезно мотивировать клиентов на написание отзывов, давать обратную связь с благодарностями.
· Отсутствующая. Задачей будет являться формирование и развитие имиджа, увеличение присутствие компании в сети. Осуществляется полный комплекс мероприятий SERM, особая интенсивность работы проходит на площадках с целевой аудиторией.
3. Закрепление результата. Поддержание репутации путем постоянного мониторинга, своевременного реагирования на изменение ситуации и последовательное продвижение за счет генерации и публикации позитивного контента.
Как SERM влияет на конверсию
Многими исследованиями доказано, что повышение рейтинга компании на популярных площадках с отзывами существенно увеличивает доход компании. Так, например, специалисты Гарвардской бизнес-школы в ходе изучения ряда компаний подсчитали, что повышение рейтинга на одном из известных сайтов с отзывами увеличивало доход компаний на 5-9%.
Значимы все рекомендации независимо от того, размещены ли они на собственном сайте или на других площадках.
Значимы все рекомендации независимо от того, размещены ли они на собственном сайте или на других площадках.
Некоторые корреляции на этот счет:
- экспертами Reevoo было установлено, что 50 и более рекомендаций к продукту повышают конверсию на 4,6%;
- согласно исследованию iPerceptions 2011, 63% клиентов предпочитают делать покупки только на тех сайтах, где есть отзывы;
- специалисты eMarketer отметили, что отзывы вызывают больше доверия, чем описание продукта.
Рекомендации клиентов имеют исключительную силу убеждения. Подавляющие большинство респондентов высказывающихся на этот счет отмечают, что положительные рекомендации повышают лояльность к фирме.
Сложность состоит в том, что чаще покупатели делятся негативным опытом взаимодействия с продавцом, чем положительным. Данная проблема актуализирует необходимость использования SERM еще больше. Сложившаяся самопроизвольным образом положительная репутация всегда имеет потенциал роста.
Неиспользование потенциала роста репутации означает замедление роста бизнеса.
Заключение
Положительная репутация в сети – это один из ключевых факторов успеха интернет-проекта. А отзывы один из самых эффективных инструментов, позволяющий увеличить продажи. Никогда не пренебрегайте тем, что о вас говорят в сети. Это не тот случай, когда «собака лает, а караван идет». Жалобы, негатив, обвинения в мошенничестве и прочие информационные вбросы – это то, что строго необходимо исключать из поля видимости потенциальных клиентов. И профессионально справиться с этим помогает SERM.
Качественная реализация мероприятий, направленных на управление репутацией в сети невозможна без помощи профессионального агентства. Выбирая подрядчика, убедитесь, что для вас будет разработана индивидуальная стратегия, нацеленная на решение ваших бизнес-задач, а не на бездумное наполнение всевозможных площадок позитивными отзывами.