Жить на съемной квартире с собакой то еще приключение. А с двумя собаками — натуральный апокалипсис. Когда однажды зимой, выгуливая старшую, я нашла у подъезда замерзающего щенка, никто не мог и предположить, что это станет точкой входа в новую профессию. Нет, не кинолога или ветеринара, а копирайтера.
Пройти мимо я не могла. Было решено: забираю щенка в квартиру, а потом усердно ищу ему хозяев. Я думала это будет раз плюнуть — интернет пестрит счастливыми историями пристройства, а у меня на фейсбуке пятьсот друзей: распространим, расскажем, найдем дом. После банных процедур я устроила маленькому фотосессию и вскоре выложила пост с криком «Помогите! Чудесная, сладкая девочка ищет дом! » И. .. Ничего. Близких друзей удалось заставить сделать репост после угроз в личных сообщениях. Три человека поставили лайки и посочувствовали в комментариях, но дальше узкого круга знакомых пост не разошелся. Через неделю я выложила новые фотографии и снова воззвала к человечности, расставила хэштеги, скопировала пост во всевозможные группы о собаках. И снова меня ждало разочарование и нулевой выхлоп. Еще через неделю щенок привык спать на кровати, целовать в нос по утрам, сдружился со старшей собакой и начал искренне считать наш дом своим. Операция «пристройство» была провалена с оглушительным треском.
Щенок остался, меня ожидал трудный разговор с хозяйкой квартиры, съеденные сапоги, пожеванный провод от ноутбука и много собачьей любви. Однако провальный пост о поиске хозяев не давал мне покоя.
Мой щенок что, мордой не вышел? — спрашивала я. Тогда я стала читать, как другие люди пристраивают животных, собирают деньги, помогают детям и взрослым, попавшим в беду. Оказалось, мордой не вышел вовсе не щенок, а мой текст.
Я быстро сообразила, что просьбы о помощи, на которые люди откликались тысячами, начинаются вовсе не с воплей «Помогите! » или «Будьте людьми! » Среди моря бед, которые каждый день всплывают в новостных лентах, у людей развилась баннерная слепота. Еще в 1998 году этот эффект описали benway и lane после серии экспериментов. Выяснилось, что реклама с текстом типа «Покупайте, потому что наш товар качественного качества» пролистывается. Люди не любят, когда им что-то «впаривают». Это касается и благотворительных постов — мы устали от криков о помощи и не любим, когда нам «впаривают» сострадание. Я проанализировала сотни текстов топовых благотворительных фондов и самых успешных кампаний по сбору средств. Это стало открытием — они были не столько о просьбе помочь, сколько обычными историями: жизни, любви, боли, преодоления, чуда, взаимопомощи.
С двенадцати лет я увлекалась художественной литературой и мечтала написать книгу. Существует масса статей о том, как выстраивать сюжет, разрабатывать характеры персонажей, сохранять интригу, прописывать диалоги. Но мне никогда не приходило в голову, что эти знания легко применять, когда пишешь продающие или вовлекающие тексты. Так я узнала, что такое сторителлинг и почему важно не только, ЧТО ты рассказываешь, но и КАК. Если вы прочитали эту историю до конца, значит она вышла живой и настоящей. Любой, кто хотя бы раз пытался рассказать аудитории о чем-то важном — будь то пристройство щенка или реклама игрушек ручной работы — сталкивался с нулевой реакцией. Сегодня я знаю, почему это происходит и могу помочь решить проблему. Хотя плохой сторителлинг кончается плохо и даже злит потенциальную аудиторию.