Вступление
Специалисты по рекламе, которые применяют в своей деятельности контент-маркетинг и SEO продвижение сайта, знают, насколько важно рассказывать клиенту не только о товаре, но и о его разработке, создании, использовании. Интересные истории, даже будучи вписанными мимоходом, цепляют внимание потребителя, фокусируют его, заставляют принять новую информацию.
Я сам заметил пользу повествовательного жанра, когда всерьез занялся своим Instagram-блогом, посвященным рыболовной продукции. Удивительно, но факт: в соцсети, изначально "заточенной" под картинки, намного больше откликов, лайков и комментов получают именно те фото, которые сопровождаются развернутым описанием, а лучше всего – занимательной историей. Люди готовы любоваться модным спиннингом или уловистой блесной, но им гораздо интереснее читать про то, как продукт проявил себя в деле. Когда я стал расписывать итоги моей воскресной рыбалки, перемежая ее как реальными случаями, так и анекдотами из сети, блог сразу ожил. У аккаунта быстро появились новые фолловеры, увеличился трафик на основной интернет-магазин. И тут я понял, насколько сторителлинг мощная вещь. Правда, если знаешь, как им пользоваться...
Что такое Storytelling ?
Истории повелевают миром. Они привлекают нас в фильмах, спектаклях и книгах. Они сопровождают нас в общественном транспорте, в офисе и на кухне во время семейных ужинов. Максимально доступным способом описывая события, они несут в себе массу информации и помогают человеку извлекать нужные сведения, познавать окружающую реальность, ориентироваться в мире, составлять мнение о тех или иных предметах, или вещах.
Изучая реакции головного мозга на прослушиваемый материал различного содержания, ученые пришли к неожиданному выводу. Оказывается, когда человек воспринимает сухой безэмоциональный текст (доклад, отчет, презентация) он перерабатывает материал, делая его информацией. Однако, слушая истории из жизни, слушатель как бы соотносит себя с рассказчиком, а в его мозгу активируются те центры, которые были бы задействованы, если бы он был реальным участником событий.
Было бы удивительно, если бы феномен "рассказывания историй" не был востребован в современном мире в качестве рекламного инструмента. Ушлые специалисты по контент-разработкам уже обнаружили безграничный потенциал этого вида коммуникации и взяли его на вооружение, назвав громким словом "storytelling". Сегодня повествовательный жанр обнаруживается в разделе "новые методы привлечения клиентов в контент-маркетинге" и сулит бизнесмену массу позитивных моментов:
- привлечение внимания потребителя;
- знакомство с ним и установление диалога;
- вовлечение клиента в жизнь компании;
- формирование у потенциального покупателя эмоциональной привязанности к бренду.
Как стратегия контент-маркетинга, он применяется практически повсеместно. И при разработке сайтов (чаще всего описания-повествования можно найти в разделе "О нас"), и при создании PR-инструментов, и при наполнении страничек компании в соцсетях. И при составлении текстов для email-рассылок. И при формировании так называемого пользовательского контента. Весьма эффектно использовать вставки из личных историй в качестве контраргумента в споре, средства повышения доверия клиента, элемента скучной презентации, способа возвращения к теме разговора.
Даже такая специфическая отрасль, как b2b маркетинг (продажи, нацеленные не на частного клиента, а на корпоративного: компании, предприятия и организации), не гнушается использования личных историй.
Эмоционально связанные клиенты – залог успеха компании
Чуть ли не наиболее важным эффектом, которого можно достичь с помощью сторителлинга, является повышение эмоциональной вовлеченности потребителя, на которую делают ставку многие ведущие бренды мира.
Категория клиентов, носящих статус "эмоционально связанных с брендом", считается на сегодняшний день "золотым дном" предпринимателя. Исследования Скотта Магидса, Алана Зорфаса и Даниэла Лимона показывают, что такие потребители приносят в 2 раза больше прибыли фирме, чем клиенты, имеющие ярлык "удовлетворенных работой компании". Более того, такие покупатели характеризуются:
- частым посещением сайта, магазина или представительства фирмы;
- минимальной чувствительностью к ценам;
- интересом к страничкам компании в соцсетях;
- способностью прислушиваться к рекомендациям сотрудников предприятия;
- желанием рекомендовать торговую марку своим близким и друзьям.
Оценив потенциал подобного клиента, маркетологи стали искать эмоциональные мотиваторы и в итоге выявили целых 3 сотни движущих человеком побуждений. Из них самыми важными оказались 25. Некоторые из них приведены в таблице.
Читайте также: Оформление текстов на сайте
Но как встраивать эмоции в повествование? Это многоступенчатый процесс, который требует тщательной работы с образом клиента, его всесторонним исследованием.
- Сначала формируется доскональный портрет клиента. Определяются его социальные характеристики, ориентировочные цели и ценности, интересы и приоритеты. Выясняется, чем живет человек, где работает, как распределяет свои средства, где проводит отдых и т.д. Без прояснения этих моментов трудно будет установить общий язык с потребителем и, уж тем более, удовлетворить его запросы.
- После выясняются те эмоциональные активаторы, которые движут потребителем, и обстоятельства, в которых эмоции чаще всего возникают (произвольно или непроизвольно). Изначально это делается для категории VIP-клиентов, наиболее значимых посетителей. Позднее – для остальной целевой аудитории.
- Далее требуется делать эти эмоции частью рассказа, создавая ситуацию, в которой герой ассоциируется с клиентом, а товар служит инструментом достижения важного для клиента состояния, настроения, ощущения.
Возможно, в ходе работы придется создать несколько историй под каждую группу клиентов, ведь не все люди воспринимают вещи одинаково и генерируют одинаковые реакции. При этом допускается работать с любыми человеческими эмоциями: от позитивных (смех, умиление, сочувствие) до негативных (страх, гнев, злость). Единственное, чего ни в коем случае не должно быть в хорошей истории – это эмоционального равнодушия читателя.
Основные законы жанра
Работая с направлением storytelling, стоит принимать во внимание механизмы текстов, носящих статус "истории из жизни". Во-первых, учитывая специфику реакции мозга на такую информацию, очень важно правильно выбирать героя. Читатель должен быть способен проассоциировать себя с ним. Причем абсолютно неважно, будет ли герой реально существующим человеком (например, звездой шоу-бизнеса) или выдуманным. Важна потенциальная возможность идентификации. Во-вторых, стоит разнообразить жизнь героя как стимулами, так и вызовами. Первые – побуждают его делать определенные вещи (желание сделать маме подарок), вторые – мешают ему достичь поставленной цели (отсутствие денег на подарок). Наличие надежд и трудностей свойственно каждому человеку, поэтому с их помощью легко добиться вовлечения читателя. В-третьих, необходимо стараться строить тексты таким образом, чтобы рассказ в них велся от первого лица. Таким образом, уровень доверия к информации сразу будет выше.
История не должна быть длинной, иначе она рискует стать скучной. Также при создании текста необходимо четко формулировать для себя его цель и применять соответствующие ситуации средства. Еще одно обязательное требование – эмоциональность материала. Читатель должен сочувствовать герою, переживать происходящее с ним, неосознанно примерять на себя его роль. Этого можно добиться только рассказывая искренне, заинтересованно и от чистого сердца.
Что касается содержимого, к нему предъявляются требования высокого качества, интересности, правдивости. Собственно, если применять правила создания качественного и эффективного контента, вполне можно добиться искомого результата, разбавив классическую формулу эмоциональными вставками: словами-усилителями, междометиями, риторическими восклицаниями и тому подобными приемами.
Чтобы private story смогла сработать как маркетинговый ход, мало чтобы она была краткой, яркой, интересной и вовлекающей. Требуется еще также, чтобы читатель наткнулся на нее в нужный момент. Чем более актуален такой материал для человека в конкретную единицу времени – тем больше будет отдача, тем выше вероятность, что потребитель обратиться в компанию, закажет товар или услугу. Речь идет о том, что правильнее всего писать в контексте актуальных событий: с оглядкой на новинки рынка, мировые события, курсы валют и т.д.
Несколько слов о структуре
Качественная история в жанре "сторителлинг" должна соответствовать нескольким базовым правилам: быть непродолжительной, внушающей доверие, имеющей линейный сюжет и однозначную интерпретацию. Как в басне, в ней должна быть мораль – емкая мысль, в том числе – с призывом к действию. Но вся фишка в том, что мысль, которую требуется донести до адресата, ни в коем случае не должна быть навязчивой. Влияние на целевую аудиторию должно быть максимально мягким и не вызывающим отторжения.
Крайне важна и структура рассказа. Текст, претендующий на успех, должен содержать:
- яркий заголовок, концентрирующий внимание читателя;
- завязка сюжета (начало истории, описание проблемы, формирование конфликта и т.д.);
- кульминация события (напряжение достигает пика, происходит эскалация конфликта);
- развязка истории (разрешение проблемы, описание последствий);
- вывод (необходим, когда требуется побудить читателя к определенным действиям).
Одно из принципиальных правил жанра: законченное действие, желательно – с позитивной развязкой. Оставлять открытую концовку у представленных в истории событий крайне нежелательно. Помните, что читателю интересно узнать, чем все закончилось, удовлетворить свое любопытство, вынести из истории урок, а не тренировать свою фантазию.
По утверждению специалиста по контент-технологиям Роберта Макки, у хорошей истории должно быть несколько ключевых ингредиентов:
- линейность движения от негативного к позитивному
- конфликт
- сюрприз
- озарение
- счастливая концовка.
В отдельных случаях допускается к good story добавить презентацию продукта (рассказать клиенту о его выгоде) и закрепить идею из текста, оставив ее в качестве последней воспринятой информации (которая, как известно, запоминается лучше всего).
Читать статью полностью: Сторителлинг - главный тренд контент-маркетинга XXI века