Основной задачей маркетологов является постоянной изучение аудитории и отслеживание её интересов в попытке лучше разобраться в потребностях людей. В этом случае как никогда кстати помогает когорты анализ. Для начала разберёмся, что такое когорта.
Когортой называют группу людей, совершивших одно и то же действие в одинаковый период. К примеру, когортой считаются одноклассники, единовременно закончившие школу. Люди, которые, скажем, совершили покупку товара в определённый отрезок времени, тоже.
Понятие когорты часто путают или сравнивают с сегментом. Однако, это два разных понятия. Ведь в первом случае группа определяется по одному только признаку, а во втором — по нескольким.
Когортный анализ определяет как со временем изменяется поведение когорты. Что потребуется знать для его проведения?
1. Признак, формирующий когорту — определённое действие, объединяющее людей.
2. Размер когорты — то есть интервал, за который будет сформирована когорта.
3. Отчётный период — время, в течение которого наблюдаются изменения в поведении когорты.
4. Показатель, который и будет поддаваться конечному анализу.
Причём здесь бизнес и как такой анализ сможет принести ему пользу? Разберёмся.
Анализ каналов привлечения
Благодаря когортному анализу можно легко понять, из каких источников приходят так называемые »нужные» клиенты, а соответственно, поймёте каким из них стоит уделить более пристальное внимание и потратить больше финансов.
Это легко объясняется на примере:
- выделяется когорта из людей, посетивших сайт за определённый срок;
- производится сегментация пользователей по каналам привлечения;
- в разрезе каждого месяца сравнивается коэффициенты удержания и вторичных покупок;
- выделяются каналы с самым высоким коэффициентом для дальнейшей работы с ними.
Коэффициент удержания клиента = ((Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов, приобретенных за период) / Количество клиентов на начало периода
Коэффициент повторный покупок = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов
Прогнозировать LTV
LTV (пожизненная ценность клиента) — это та сумма дохода, которую Вы сможете получать с конкретного клиента на протяжении всего времени его пребывании с Вами. Загвоздка состоит в том, что никто не знает, сколько именно времени пробудет с вами тот или иной клиент и, соответственно, приносить доход. А ведь от этого зависит, сколько Вы сможете вложить в маркетинг в будущем.
Возможен ли прогноз LTV с помощью колоритного анализа? Да!
Делается это следующим образом:
- Выделяется когорта, у которой оплата была произведена, к примеру, в январе 2018 года.
- Наблюдается, в течение какого времени от них продолжала поступать оплата.
- Данные заносятся в специальную таблицу и рассчитывается показатель для каждого месяца. Для этого общий доход делится на количество клиентов с одной когорты.
4. Далее рассчитывается медиана клиентов по нескольким когортам от предыдущих периодов, чтобы оценить прогноз ценности клиентов.
Оценить ROI рекламы
Клиенту, впервые посетившему определённый сайт всегда нужно время для того, чтобы совершить покупку. Но иногда на это уходит чересчур много времени, что отрицательно сказывается на оценке эффективности рекламы, а также увеличиваются шансы сделать поспешные неправильные выводы.
Для этого когортный анализ применяется для оценки эффективности рекламы:
- Выделяется когорта, пришедшая на сайт через один рекламный источник.
- Рассчитывается эффективность рекламы.
- Отслеживается динамика эффективности по месяцам.
Оценить эффективность медиаисточников
Всем, кто сталкивался с мобильными приложениями, знакома эта проблема: скачивания посчитаны, но непонятно из каких источников пришли наиболее активные клиенты. Что делать? И здесь на помощь придёт когортный анализ.
Приведём пример:
- В когорту выделяются люди, пользующиеся версией приложения 1.0.
- Далее производится их сегментация по каналам привлечения.
Проводить А/Б-тесты
А/Б-тесты кажутся довольно простыми и являются таковыми на самом деле. Для этого нужно поменять необходимый элемент на сайте, сделать две одинаковые страницы с одной лишь разницей в определённом моменте и показать пользователям, дабы понаблюдать как изменилась эффективность. Однако, для долгосрочной перспективы анализа эффективности такой тест не подойдёт. Зато подойдёт когортный анализ.
Для примера возьмём тестирование обновлённой кнопки на сайте:
- Спустя какое-то время после начала тестирования выделяем в когорту тех людей, которые впервые попали на обновлённый сайт.
- Также в когорту выделяются те, кто пользовался только старой версией сайта.
- Сравниваем эффективность.
Как уже видно по нескольким примерам, когортный анализ является действительно важной вещью для ведения бизнеса, а главное эффективной по сравнению с многими другими тестами и анализами. Что самое главное, научиться проводить его не так уж и сложно.