На прошлой неделе появилась новость о том, что Сбербанк собирается менять логотип. Эксперты оценивают возможные затраты на кампанию в сотни миллионов долларов и обсуждают целесообразность подобной меры.
Мы расскажем, когда ребрендинг действительно необходим.
В среднем, компании/бренды меняют фирменный стиль/позиционирование 1 раз в 7-10 лет, в надежде, что это благотворно повлияет на бизнес – продажи вырастут, появятся новые потребители и пр.
Причины могут быть разные:
1) Выход на международный рынок
По оценке* у более половины небольших компаний уже есть клиенты из других стран, 72% опрошенных планируют увеличить их количество в течение года, 96% уверены, что их товары будет востребованы у иностранных потребителей.
Часто выход на зарубежный рынок требует смены названия или визуализации – чтобы быть более понятным в иной культурной среде. Поэтому бренд чипсов Smiths стал Lay's, а батончики Raider – Twix.
2) Изменение позиционирования
Компании начинают разработку новой стратегии позиционирования, чтобы привлечь новую аудиторию или чтобы в большей степени соответствовать ожиданиям прежней. Новый брендинг выделяет организацию среди конкурентов.
Американская торговая сеть Walmart заработала репутацию магазинов с очень - ну просто очень низкими ценами. В 2007 году руководство решило провести ребрендинг, чтобы показать, что миссия компании – помогать покупателям в жизни.
Вместо слогана «Всегда низкие цены» (Always Low Prices) появился девиз «Сохраняйте деньги. Живите лучше» (Save Money. Live better). Это выделило бренд, и в 2010 году Walmart стал международным лидером по выручке в рейтинге Forbes Global.
3) Новое руководство
Почти 50% самых крупных американский компаний планируют поменять генерального директора в течение 4- х лет. Новый лидер вдохнет жизнь в бизнес, а ребрендинг закрепит эти изменения.
Когда Стив Джобс вернулся в Apple в 1997 году, он изменил цветовое содержание логотипа – с цветного в более актуальный тогда металлический. Это было время, когда компания остро нуждалась в переменах, и подобный шаг имел невиданный успех – это изменило восприятие Apple в сознании потребителей.
4) Устаревшая визуализация
Когда айдентика бренда уже не отражает в полной мере ценности новых продуктов и услуг, или логотип выглядит несовременно – бизнес кажется, в целом, консервативным и не способным понять своих потребителей. Или если вы работаете с новой аудиторией, и прежний брендинг не отвечает их ожиданиям.
Начинайте ребрендинг.
Нефтяной гигант Shell менял свой логотип 8 раз с момент основания в 1909 году. А Pepsi эволюционировал с простого написания слова в современный формат иконки.
5) Плохая репутация
Дурные новости о деятельности компании, неверные шаги руководства или обстоятельства, в результате которых пострадала окружающая среда – множество причин могут похоронить бизнес. Новая виузализация бренда отстроит компанию от прежнего имиджа, освежит восприятие аудитории.
McDonald’s обладала репутацией места, где продают дешевую, но нездоровую еду. Когда вышел документальный фильм Super Size Me, продажи ожидаемо упали.
Компания выделила огромный бюджет на ребрендинг. Теперь айдентика включает зеленый цвет, в меню включены салаты и снеки из овощей и фруктов.
6) Слияния, поглощения и продажа
Многим компаниям, находящимся в процессе перехода к другому собственнику или в иной юридической трансформации, необходима быстрая смена фирменного стиля. Это сделает подобные перемены видимыми для рынка. Кроме того, иногда это часть исполнения правовых обязательств.
Мобильный оператор EE в Великобритании имел 28 млн. покупателей. В 2010 году была заключена сделка по поглощению конкурентов – компаний T-mobile и Orange. Последовала трансформация системы продаж – появились уличные киоски на 1 реализатора, что сократило операционные расходы. Это был настолько успешный шаг, что через некоторое время EE приобрел телекоммуникационный гигант BT (British Telecommunications) за рекордные 12,5 миллиардов фунтов стерлингов.
7) Изменения на рынке
Это серьезная угроза для бизнеса. Ребрендинг поможет:
- отразить текущую динамику развития компании, за счет этого можно получить преимущество по сравнению с конкурентами.
- покажет эволюцию бизнеса.
- оживит рост.
Платежная система Mastercard изменила логотип с написания слова на иконку. В таком формате он стал лучше восприниматься на мобильных устройствах, что привело к повышению транзакций.
8) Новый фирменный стиль
У многих компаний существует масса разрозненных стандартов визуализации – они не сочетаются друг с другом, а иногда даже противоречат. Необходимо стремиться к единообразию – выбрать один главный цвет, шрифт и т.п.
Ритейлер одежды GAP поменял логотип (иконка) – и вернул старый через 5 дней. Новый вариант казался дешевым и не соответствовал имиджу магазина модных вещей. Директор, курировавший проект, подал в отставку через 4 месяца.
9) Схожий брендинг
Визуализация, очень напоминающая стиль другой компании, вызывает недоумение и настороженность аудитории. Кроме того, это кажется копированием – а это уже риск для успешного бизнеса.
У платежной системы PayPal и ювелирного дома Pandora были похожие логотипы – и покупатели путали их, когда скачивали приложения на телефон.
PayPal подал в суд на Pandora, процесс все еще продолжается. Если ответчик проиграет - это будут невероятные убытки.
10) Развитие собственных и приобретение новых брендов
Когда компании обладают обширным портфелем брендов, может возникнуть путаница в восприятии. Кроме того, продвижение всех торговых марок стоит очень дорого. Ребрендинг объединит все бренды под одним материнским логотипом, это покажет связь между ними и единство ценностей.
У P&G множество брендов продукции для ухода и личной гигиены. Логотип компании, выполненный в монохромном голубом цвете, вызывает доверие и олицетворяет уверенность и пользу для тела и души.
*рынок США
Источник https://www.entrepreneur.com/article/312270
Фото: Известия, Nikiya Christie, Austin Distel (Unsplash)
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!