У большинства японских компаний, как правило, есть игрушки-талисманы — это может быть пингвин, тигр, веселый поваренок и даже клизма! Как это сказывается на бизнесе? И что это говорит о японских бизнесменах?
Маскоты, или персонажи-талисманы, в Японии сейчас есть почти у всех организаций, от муниципалитетов и линий метрополитена до торговых центров и банков. Японцы называют их «юру-кяра», что переводится как «расслабленные персонажи». Каждый год в стране даже проходит конкурс «Гран-при маскотов» в категориях «Персонаж региона» и «Персонаж предприятия» — заявки подают до тысячи участников! Финальный рейтинг популярности объявляют по телевизору, публикуют в газетах, — словом, нация к «юру-кяра», мягко говоря, неравнодушна!
На первый взгляд кажется, что своей популярностью маскоты обязаны исключительно культуре «каваий» с ее героями-мультяшками. Однако правильнее провести параллели между маскотами и божествами традиционной религии синто. Согласно учению, в мире обитают миллионы богов: они живут в горах, морях, реках, лесах, деревьях, цветах. Одни из них отвечают за благополучие деревень, другие — городов и даже регионов. По аналогии с богами действуют и «юру-кяра».
Роль у маскотов — не просто приносить удачу, а самая что ни на есть прикладная: прежде всего, их используют как инструмент маркетинговой коммуникации. Маскоты создают «правильный» образ бренда, выступают в рекламных роликах и знакомят потребителей с новыми предложениями. К примеру, производитель первого в стране майонеза, запущенного в продажу в 1925 году, сделал своим официальным персонажем популярного тогда купидончика Кьюпи, придуманного американской художницей Розой О’Нил. Рекламный ход удался — сейчас их продукция найдется в большинстве домов Японии.
Но есть у маскота и еще одна не менее важная задача — объединение сотрудников. Так, по мнению работников фирмы Tanico (производит кухонное оборудование), изображение их маскота — веселого поваренка — на всей внутренней документации поднимает настроение и даже облегчает составление писем.
Что интересно, у многих персонажей есть свои страницы в интернете, где можно узнать все об их хобби и характере, почитать мангу с их участием, скачать милые стикеры для мессенджера — и заодно купить себе какой-то мерч с изображением героя: блокноты, ручки, прихватки, чехлы для гольф-клюшек и все в таком духе. А иногда такие сувениры специально не разрешают купить онлайн — за ними нужно ехать. К примеру, игрушку в виде поваренка Tanico можно купить в кафе-булочной Tarny Bakery Café в токийском районе Синагава. Но так только интереснее, ведь это уникальный сувенир на память об ароматном кофе с домашней выпечкой. Еще дальше пошла сеть самых популярных японских супермаркетов Don Quijote: совместно с Sanrio они выпустили спецверсию игрушки Hello Kitty и своего маскота — пингвина Donpen. Купить их не получится — только выиграть в игровом автомате-хватайке.
А вот компания канцтоваров Kaunet предлагает украшать изображениями своих маскотов — веселых коробок Kaubou и Kaurin — даже кофе: ищите трафареты для рисунков на их сайте!
Если фирма хочет создать зрелый и сложный образ (например, в случае с производителем табака, виски или дорогой одежды), она вполне может обойтись без маскота. Но для большинства компаний в Японии маскоты — отличные помощники в строительстве бренда, они позволяют повысить узнаваемость фирмы и ее продукта. Кстати, если придуманный герой «не выстрелил», это не конец света: его могут просто перестать использовать и со временем заменить на нового персонажа. Если же маскот пользуется успехом, компания создает ему членов семьи, друзей, домашних животных и строит вокруг них целую вселенную.
Крис Карлиер, журналист, автора блога Mondo Mascots
В чем секрет такой популярности маскотов, почему люди должны тратить деньги и время на покупку плюшевых игрушек? И вообще интересоваться их существованием? Дело, конечно, в особенностях японской бизнес-культуры: людям здесь свойственны искренняя преданность делу и фирме. Также важны выработанные годами принципы создания персонажа. Согласно им, маскота нужно выбирать так, чтобы он, во-первых, понравился не только детям, но и взрослым, ведь именно они целевая аудитория компаний. Во-вторых, имя персонажа должно легко запоминаться, рифмоваться с названием компании, содержать в себе игру слов или уменьшительно-ласкательный суффикс. В-третьих, со временем желательно подарить герою пару — подругу или сестру — розового цвета и с бантиками. И в-четвертых: персонаж не всегда представляет собой «милый» предмет. Наоборот — легкая провокация вполне допустима. Например, Kan-chan, маскот медицинской компании Ichijiku, — это розовая клизма. Да, у нее забавная мордочка и лапки пингвина, но это самая настоящая клизма — предмет, который не принято демонстрировать. Однако японцы, такие сдержанные в работе, вне офиса любят посмеяться — и забавный маскот здесь как нельзя к месту.
Domo-kun — квадратный коричневый монстр с вечно открытым ртом впервые появился на экранах в 1998 году в рамках празднования десятилетней годовщины начала вещания спутникового канала NHK-BS. Он говорит только одну фразу: «Domo», которую можно понять и как «Спасибо», и как «Извините». Популярность персонажа вышла далеко за пределы фирмы. Например, в России он стал символом JDM-сообщества — любителей японских авто внутреннего рынка страны. Считается, что для себя японцы делают машины лучшего качества, с более продуманной комплектацией — гораздо быстрее и мощнее. В глазах россиян Domo-kun стал передавать дух этих автомобилей: внешне ничего примечательного, но внутри — японский характер.
Текст: Елизавета Кизымишина
Специально для KIMONO №16-17