Легко и приятно совершенствовать то, что не приносит ожидаемых результатов. Настраивать то, чего в принципе никогда не было - еще легче и приятнее. Совсем другое дело — взять то, что и так хорошо работает, и заставить его работать еще лучше.
Как заставить проморассылки работать эффективнее?
Бизнес: интернет-магазин элитной косметики и нишевой парфюмерии Aromateque с несколькими оффлайн-точками в крупных городах Украины.
География: Украина
Задача: рост дохода и количества транзакций за счет оптимизации промо рассылок.
KPI: продажи и доход
Сервис почтовой рассылки: eSputnik
К нам, в агентство комплексного интернет-маркетинга Adindex.ua, обратился клиент с просьбой навести порядок в email-маркетинге. До этого по существующей базе пользователей отправлялись, в основном, промо-рассылки, которые давали стабильно неплохие показатели. Поэтому изначально мы решили лишь немного подкорректировать стратегию по промо, сделать редизайн писем и подготовить несколько новых шаблонов для особых случаев. Основной же упор планировали сделать на настройке автоматических сообщений, дабы выстроить доверительные отношения с клиентом и повысить лояльность к бренду.
Мы построили карту триггеров (письма с товарными рекомендациями к предыдущей покупке, оповещения о скидке на товары из “избранного”, сообщения о пополнении ассортимента любимого бренда, и т.д.), утвердили ее, и уже были готовы приступить к реализации, но тут на сайте случились спонтанные доработки. У программистов не было возможности быстро участвовать в настройке кампаний.
Пока интеграция была в работе, мы не сидели сложа руки, а решили пересмотреть проморассылки и поискать резервы роста в них.
Ниже приводим несколько лайфхаков, которые помогли нам в течение последующих пяти месяцев увеличить уровень дохода от email-маркетинга на 44, 02%.
Не пренебрегайте повторными рассылками
У нас в стране эта практика встречается не так часто. Однако в Европе и Америке для e-commerce бизнеса считается совершенно нормальным отправить два, три, а иногда и четыре письма с напоминанием о текущей акции. На самом деле, это логично. Пользователи становятся избирательнее с каждым годом, и мало кто сейчас, узнав о сниженной цене в первом письме, тут же бросится покупать ваш товар.
Наш первый эксперимент с повторными рассылками состоялся восьмого марта. Незадолго до этого дня мы отправили подписчикам первое сообщение о масштабной распродаже косметики. Скидки были хорошие, и их было много, но, несмотря на это, результата такая рассылка не дала совсем. За день до окончания акции мы отправили еще одно письмо, которое в результате принесло нам восемь продаж. (Для примера: до этого среднее количество продаж по переходам из письма было 1-3).
После мы неоднократно прибегали к повторным рассылкам, и они всегда (!) давали на порядок лучшие результаты, чем первые письма.
Небольшая ремарка: отправлять повторные рассылки не значит заваливать корзину пользователей одним и тем же письмом. Здесь есть два варианта. Либо сегментировать базу подписчиков, например, убирать из рассылки тех, кто уже совершил покупку. Либо изменять контент письма. Мы, как правило, использовали второй, - так как база сравнительно небольшая и заказы через интернет приходят не так часто, мы меняли акционные товары и бренды, чтобы даже тем, кто уже совершил покупку, было интересно зайти на сайт.
Внимание к деталям
Даже если у вас нет возможности автоматизировать email-маркетинг, вы можете использовать те данные о поведении пользователей, которые у вас есть, чтобы оптимизировать промо кампании. Статистика по рассылке и гугл аналитика — ваши лучшие друзья. Если вы видите, что люди охотно читают письма, СTR у них высокий, пользователи проводят больше времени на сайте, чем обычно и просматривают большее количество страниц, но при этом продаж все равно мало, — самое время напомнить им о себе.
Здесь снова нужно отметить, что если база большая, и продажи все же были, просто не так много, как хотелось бы, позаботьтесь о том, чтобы на тех пользователей, которые уже что-то купили, не пришло еще одно письмо с таким же контентом, как и предыдущее.
И совсем необязательно присылать письмо с теми же товарами или условиями. Инфоповод можете выбрать любой, хоть день взятия Бастилии. Как правило, в этой ситуации, любого напоминания о вашей компании достаточно, чтобы ваши клиенты из категории пассивно-заинтересованных перешли в разряд активно-покупающих.
Поиграйтесь с дизайном
Казалось бы, если вы предлагаете хороший товар на выгодных условиях, то какая разница, как именно его предлагать? Однако она есть. Особенно, если вы продаете не предметы первой необходимости, а эксклюзивный продукт. Здесь особенно важно понимать, что, в первую очередь, вы продаете настроение.
Модульные сетки, подбор цветов и шрифтов, композиция и общая стилистика — это не просто набор пафосных слов. Это то, от чего зависит, насколько легко клиент воспримет информацию, которую вы хотите до него донести. Чем приятнее пользователю читать ваши письма, тем чаще он будет их открывать. Соответственно, тем выше вероятность, что он что-то купит.
Ну и, конечно, помимо основ дизайна, не стоит забывать об эффекте новизны и важности атмосферы. Время от времени меняйте шаблон, разбавляйте длинные письма короткими, меняйте цветовую палитру. И обязательно уделите особое внимание графическим элементам. Красивые фотографии и забавные гифки в письмах действуют безотказно. Проверено ;)
Дайте поиграться с письмом клиенту
Современные технологии так далеко шагнули вперед, что взаимодействие с контентом доступно пользователю даже в письмах. Кнопки, которые меняют цвет при наведении, эффект ролловера, который, опять же, при наведении, позволяет показать товар под другим ракурсом, — все эти мелочи делают письмо более “живым” и интересным для покупателя.
Кроме того, (и это интересно!), хоть мы и подписаны на тонну рассылок, нам крайне редко приходят письма с такими “фишечками”. Так что, вы можете стать одним из первопроходцев ;)
Ограничения во времени
Классика, которая никогда не стареет. Особенно эффективны счетчики, которые наглядно показывают, сколько времени осталось у пользователя до окончания акции. Главное — не злоупотреблять, чтобы у клиента не выработался иммунитет =)
В наших рассылках мы старались использовать счетчик не чаще, чем раз в месяц, и не ранее, чем за сутки до окончания акции. Эффект всегда был впечатляющий.
Вместо подведения итогов
Допускаем, что о каких-то, (или даже обо всех) этих методах вы уже слышали или читали. Но, как подсказывает опыт, между “знать” и “применять” обычно стоит высокая стена, а под ней — ров с пираньями и крокодилами “потом как-нибудь, в следующий раз”. Поэтому никогда не бывает лишним перепроверить, все ли возможные ресурсы уже задействованы.