Грамотный маркетинг является ключевым фактором для любого бизнес-проекта, а в блокчейн-индустрии его важность невозможно переоценить. Глеб Раскин, со-основатель агентства Gx0, в деталях рассказывает о тонкостях своей профессии в нашем новом эксклюзивном интервью.
Глеб, добрый день! Расскажи пожалуйста нашим читателям о Gx0 - как родилась идея создать агентство, на каких проектах оно специализируется?
Добрый день. Gx0 это бутиковое агентство-партнер, которое переродилось из агентства по работе со стартапами в нишевое в период бума ICO криптовалютных проектов. У компании три фаундера: Глеб, Андрей и Алекс.
Для создания чего то совершенно нового и интересного нужна долгая история. И у нас есть ряд отличий от многих других агентств на данном рынке.
Во-первых, были “агентства”, которые в прямом смысле вспыхнули в период бума и привлекли к себе авантюристов, как в хорошем, так и не в лучшем смысле этого слова. То есть агентства появились буквально из-за бума на волне роста и также стухли, когда этот бум закончился.
Во-вторых, были агентства, которые занимались абсолютно традиционными, классическими проектами, большими брендами, играли по определенным стандартным правилам и в момент бума поняли, что можно просто зайти еще в одну нишу, пока там есть деньги. И когда в их поверхностном понимании якобы началась криптозима, то эти большие агентства ушли.
И, наконец, были мы, как одно агентство, которое еще до 2017 года занималось абсолютно нестандартными проектами - нишевыми, стартаперскими. Нас привлекла изначальная нестандартность задачи, абсолютно новые международные продукты. Также мы делали очень много рекламных кампаний из стандартных медиа типа Facebook, Google, и с нишевыми криптосетками. Затем мы встретили еще одного нашего партнера, близкого по духу предпринимателя с глубоким пониманием финансовых рынков и одновременно маркетинга. Он как раз покинул одно из топовых на тот период агентств для блокчейн-проектов. Поскольку мы вошли в период бума уже будучи подготовленными в работе со стартапами или задачами, где мы выступали не просто как агентство, а скорее как аутсорс-отдел, то нам удалось не только пережить криптозиму, но и расширить штат и портфолио. Gx0 создано на перекрестке большого опыта работы с традиционным бизнесом и стартапами из сфер финтеха, гейминга и блокчейна и покрывает три столпа нашего бизнеса: стратегический юнит, креативный диджитал-маркетинг и работа с венчурными фондами (подготовка стартапа, питчдеки и питчинг, конференции и частные мероприятия, роуд-шоу, встречи с фондами). Почти 40% времени люди из команды находятся в командировках за пределами одной страны.
Какими реализованными проектами Gx0 ты особенно гордишься?
Мы реализовали десятки проектов в запуске трафика, ориентированного на криптоинвесторов и пользователей. Среди них был большой майнинговый проект в Средней Азии, для которого мы совместными усилиями с командой проекта привлекли более $8 миллионов исключительно через диджитал каналы! Без единого фонда или чека от частного инвестора! Комьюнити, реклама и понятный хороший продукт.
Был проект, который мы помогли упаковать и расписать стратегию привлечения инвестиций. На данный момент проект куплен вместе со всей командой и стал частью крупной корейской компании.
Также было много гейминг-проектов на базе блокчейна, где была придумана отличная мотивация, помноженная на правильно выбранные каналы продвижения - в результате нам пользователь выходил всего в $0.42!
Какими отличительными чертами обладают маркетинговые кампании в области блокчейна и криптовалют по сравнению с другими областями?
В первую очередь следует упомянуть сложность работы с традиционными рекламными инструментами - всегда находишься в зоне риска получить запрет на рекламу. И тогда надо применять “серые” методы для поиска пользователей или инвесторов.
Однако при этом спрос на маркетинговые услуги в данной сфере слегка выше, чем в традиционном бизнесе. Но требуется много работы по due diligence проекта: нужно изучить фаундера и состав команды, продукт, его нишу. Часто бывает, что, несмотря на предложенный чек, мы просто отказываем. Так как авантюристов (в плохом смысле слова) среди создателей проектов очень много.
Также есть отличия в подходе к работе с аудиторией. Если в традиционном маркетинге вы привлекаете пользователя или покупателя, то здесь история больше похожа на выборы политиков: у каждого есть своя программа и обещание, но еще мало что сделано. Тогда включаются в креатив элементы третьих сторон, ведь кто-то должен доверять продукту, который только создается. Также эти продукты чаще всего связаны с деньгами и цифровыми активами, которые нужно кому-то доверить, даже если это не сбор инвестиций, а банально игровая платформа, но в которой тоже есть кошелек и туда нужно переводить средства за возможность играть. Чтобы это произошло, пользователь должен пройти по большому количеству касаний в маркетинговой воронке и погрузиться в историю - более того, стать частью истории создания продукта или его развития!
Также в этой области все слишком быстро меняется - сегодня утром ты планируешь запускать рекламу и PR на рынке какой-то страны, а уже через пару часов там выходит закон о запрете криптовалют.
Индустрия блокчейна транснациональна - это заставляет изучать особенности стран и менталитета аудитории. Ведь реклама одновременно идет на рынок Австралии, ЮАР, Японии и Голландии и еще десятков стран - и все со своими уникальными особенностями в подходе!
Также следует отметить, что решение о сотрудничестве принимается в 10 раз быстрее, чем в традиционных сферах. Все зажаты сроками, обещаниями, а также большим количеством законов.
Наконец, сложнее сфокусироваться на определенной нише, которой занимаешься. В традиционном маркетинговом бизнесе есть СММ-агентства, трафик-агентства, креатив или стратегия. В нашем бизнесе тебе нужен такой уникальный набор экспертиз, людей и возможностей, который бы покрывал: технический девелопмент, креатив, стратегию, социальные медиа, запуск рекламы, PR, выстраивание взаимоотношений с фондами и привлечение инвесторов или партнеров.
Какие платформы, на твой взгляд, являются наиболее важными для продвижения блокчейн-проектов?
Самая важная платформа продвижения блокчейн-проекта - это готовый и реализованный блокчейн-проект! (Смеется) Да, в прямом смысле слова. Это первое с чего должен в 2019-2020 году начинаться маркетинг. Готовый продукт, MVP - как угодно его называй. Но там должна быть уже активность пользователей и кто то должен быть готовым дать за него доллар! Того, что было в 2017-2018 годах уже не будет. Лендинг не продает!
И вот когда у вас есть MVP и он кому-то нужен, тогда вступает набор определенных каналов. Мы не работаем ради того, чтобы “впарить” заказчику-партнеру все возможные каналы. Всегда исходим из исследования, стратегии, изучения аудитории конкретной ниши, потому как пользователь криптокошелька, музыкальной или игровой платформы на базе блокчейна - это возможно совершенно разные люди, и каналы коммуникации с ними будут разные. Но если мы говорим о том, какими инструментами набирать охваты в рекламной кампании, то это PR через бизнес и нишевые медиа, а также Facebook, Google, Youtube, Adroll, Double Click.
Нельзя забывать и про криптосетки - по сути, это возможность запустить аналог медийки Google на криптовалютных медиа.
Coinmarketcap как был, так и остается хорошей платформой - но только при достаточном бюджете.
Если речь идет о стартапе, который ищет инвестиции - то подойдут все стандартные листинги стартапов, которые не следует путать с криптолистингами!
И, конечно же, сам цифровый продукт, его дизайн и техническая реализация должны соответствовать привычным для аудитории трендам и пользовательским паттернам.
Как отмена запрета на рекламу криптовалютных проектов повлияет на их продвижение?
Конечно же, это облегчит работу. Мы постоянно общаемся с поддержкой Facebook и Google, являясь партнерами. На данный момент проблема не решена, и скорее всего баны делаются ботами (даже в разрешенных нишах), которые просто выискивают ключевые слова в рекламе и контенте сайта, даже если сайт ничего не продает. Это усложняет работу и требует постоянного контроля и временных затрат на восстановление рекламных аккаунтов. А время - это деньги! Снижение запретов позволит агентствам в лучшем качестве продвигать своих клиентов.
Какие наиболее распространенные ошибки, на твой взгляд, совершают команды проектов в сфере криптовалют?
На эту тему можно говорить бесконечно долго. Самая первая ошибка часто возникает на этапе уже самого продукта, идея которого возникла в голове у создателей без единого исследования. Так, создатели проекта зачастую приходят с идеей или прототипом, который на самом деле уже был реализован не единожды и уже далеко ушел вперед от того, что приносят “сегодня”.
Еще одна ошибка - это отсутствие внутренней команды маркетинга! В 99% случаев это будет провал. Мы беремся за такие проекты, только если верим в продукт и реально оцениваем его перспективу, а также если у команды есть достаточный бюджет на покрытие всех маркетинговых единиц и адекватные менеджеры внутри из других подразделений.
Также здесь следует упомянуть и про маленький бюджет. 10 тысяч долларов - это не бизнес, и тут больше нечего сказать! Нет денег - нет продукта, нет маркетинга, нет аудитории, нет трекшена - и, как результат, нет денег.
Также зачастую создатели продукта заблуждаются, что если вложат в маркетинг N единиц, то должны получить N в степени Х обратно. Это не волшебная палочка и не банк, из сотен проектов в мире, которые появляются каждый день, свою аудиторию находят лишь единицы. Почему? Смотри предыдущие пункты! (Смеется)
Кроме того, иногда команды слишком спешат с запуском продукта, который не готов. А иногда слишком медлят в принятии решения! Также нельзя пренебрегать возможностями коллабораций с продуктами из традиционных сфер. Надо создавать реальные юзерские кейсы!
Каковы ключевые элементы успешной маркетинговой компании в области блокчейна и криптовалют? На чем следует сосредоточить внимание в первую очередь?
Когда у вас появилась идея продукта и четкое понимание того, что есть ресурсы на его реализацию - нужно начать изучать рынок и делать опросы в LinkedIn, Quora, на форумах - есть ли такая проблема? Параллельно нужно искать своих последователей, амбассадоров. После того, как сформулируете гипотезу, начинайте делать продукт. Берите нескольких маркетинг или продакт менеджеров из ниши блокчейна и из ниши конкретно вашего продукта (например, в случае мессенджера вам нужны люди из телекома). Про СТО и остальную часть команды даже комментировать не будем - это и так понятно. Далее нужно подключить маркетинг подрядчика, а также сосредоточиться на создании комьюнити продукта.
Необходимо ездить на все тематические конференции в вашей нише и выступать, общаться, тусить (и/или одновременно посылать свою команду или агентство делать то же самое). Вы ищете инвесторов, бизнес-партнеров, пользователей в сконцентрированной аудитории!
Далее необходимо подключить все стандартные стартап-агрегаторы и листинги. Нужны PR пользовательские кейсы с партнерами из традиционных ниш или с очень известными компаниями из блокчейн-индустрии. Много видео-контента, открытость, Youtube-канал и интервью!
Если компания как-то связана с финтехом, то нельзя забывать про лицензию от регулирующих органов.
Важна охватная кампания и таргетирование на узкую нишу с помощью каналов привлечения - таких как Facebook, Double Click, Quora, LinkedIn и криптосетки.
Параллельно со всем этим нужно вести работу по фондам, выстраивать взаимоотношения с теми, кто инвестирует в нише в схожие с вашим продукты (если есть возможность пойти на M&A сделку), а также с теми инвесторами, которые заходят на pre-seed и seed раундах.
Глеб, большое спасибо за столь подробный рассказ о тонкостях твоей профессии!
https://cryptoeye.com/ru/analytics/253/Interview-with-Gleb-Raskin