Инструкция для новичка на примере интернет-магазина
Думаете о том, чтобы заняться email-маркетингом и начать рассылать письма, которые принесут продажи? Не нужно думать – нужно действовать. От вас потребуется сделать шесть простых шагов.
Допустим, у вас есть небольшая база подписчиков. Вы хотите с ней работать, чтобы получать с рассылки продажи и поддерживать лояльность аудитории. В этом материале мы описали шесть шагов по дешевому запуску email-маркетинга на примере интернет-магазина.
Исходные данные
Представьте интернет-магазин «Телефон.ру». Его директор — Павел Мобилкин. Магазин продает мобильные телефоны, чехлы, звуковую аппаратуру. Магазин небольшой, работает всего шесть месяцев. За последние два месяца — 150 заказов. На сайт заходят 15 000 уникальных посетителей в месяц. База контактов — 400 человек. Интернет-магазин работает на платформе «Битрикс». Из писем отправляется только уведомления о статусе заказа. Делается это средствами «Моего Склада».
Чтобы запустить email-маркетинг, Павел должен сделать несколько шагов:
— Решить, для чего нужен email-маркетинг
— Выбрать платформу рассылки
— Запустить сбор контактов
— Сделать первую рассылку
— Проанализировать результаты
— Запланировать следующие действия
Для чего нужен email-маркетинг
В зависимости от цели, различается последовательность этапов внедрения email-маркетинга. Для интернет-магазинов по приоритетности можно выделить две основные цели: продажи и лояльность.
Продажи — наше всё. Внедрение email-маркетинга должно привести к увеличению продаж. Павел Мобилкин мечтает, чтобы это было как можно быстрее. Он хочет не просто продавать, он планирует чем-то выделяться, так как где-то читал о необходимости отстраиваться от конкурентов.
Чем может помочь email-маркетинг? Персональным подходом к клиенту, повышением качества коммуникаций, донесением пользы. Не просто продавать, а предоставлять много полезной информации, благо есть множество лайфхаков с телефонами и музыкальным оборудованием. К тому же email-маркетинг позволяет постоянно поддерживать отношения с текущими клиентами, тем самым делая стоимость каждой следующей продажи дешевле. С целями определились. Продажи — это приоритет. Но над лояльностью тоже нужно работать, чтобы клиенты возвращались чаще.
Но не всегда продажи являются приоритетными целями в email-маркетинге. Например, у сегмента B2B-бизнесов приоритетность противоположная, так как цикл покупки, как правило, длинный, а средний чек — высокий. Об этом следует помнить и подходить к выбору цели внедрения email-маркетинга с умом.
Техническая платформа
Мобилкин понимает, что рассылать письма через Outlook — не лучшая идея. В базе 400 адресов — много ручной работы. А когда их будет 1000? Поэтому Павел начал искать сервисы для массовых рассылок. Но оказалось, что их очень много. Как выбрать?
Сервисы массовой рассылки писем показывают анализ доставки, открытий и кликов по ссылкам, кто подписался и отписался.
Все платформы для email-маркетинга плюс-минус похожи. Изучив предложения и сервисы, Мобилкин сузил круг до двух платформ, между которыми предстояло выбрать наиболее подходящий вариант.
1. Mailchimp – один из популярных в мире сервисов. Многие выбирают именно его как оптимальный вариант и для старта, и для развитой системы email-маркетинга, потому что им удобно пользоваться, и есть большие возможности для интеграции. При этом у сервиса прозрачная стоимость, зависящая от количества базы и числа отправок, а для того чтобы отправить письмо, подготовленное по готовому шаблону, потребуется всего 1 день. Но есть и минус – с этим сервисом нельзя напрямую работать по договору и интерфейс на английском языке.
2. Ofsys (Intelligent Emails) – предлагает глубокие настройки API-интеграции с использованием данных о пользователях. Техподдержка меняет функционал под задачи клиента. Стоимость пользования в месяц дороже Mailchimp, к тому же нужно отдельно платить за подключение аккаунта. Чтобы запустить рассылку по готовому шаблону потребуется 10-20 дней. Из ограничений – нельзя создавать письма, основанные на действиях пользователей или с динамическим содержанием, без участия техподдержки.
При выборе платформы и сервиса также нужно в первую очередь отталкиваться от тех задач, которые стоят перед вами. Задача Мобилкина пока мизерная — посмотреть, будет ли рассылка работать или нет, поэтому нет смысла брать что-то дорогое. Павел решил ограничиться Mailchimp. Он более дешевый и тем не менее функциональный. Есть фишки в виде тестирования заголовков, которые Мобилкин сможет использовать в будущем. Битрикс интегрируется с Mailchimp. Это значит, что надо нажать одну кнопку, и контакты из Битрикса попадут в Mailchimp. Справиться с языковым барьером Павел надеется с помощью автоматического перевода сайтов Google.
Форма подписки
Итак, цель есть, платформа есть. Казалось бы, пора запускать рассылку. Но нет. Пока Павел будет ее готовить, он будет терять драгоценных подписчиков, которые могли бы пополнить его базу. Для этого нужно поставить на сайте несколько форм для сбора контактов. Павел слышал, что такие формы могут конвертировать до 5% трафика в подписку, средний показатель составляет около 2%. Мобилкин тут же прикинул. С учетом средней в e-commerce конверсии в подписку и его ежемесячным трафиком на сайт он быстро соберет хорошую базу.
Неплохо. С помощью формы сбора контактов можно будет окупить и часть средств на контекстную рекламу, иначе сейчас 99% трафика «вылетает в трубу». Павел решает реализовать возможность подписки в трех местах на сайте. Как это сделать, он видел на сайте PUMA.
Всплывающее окно на главной странице
Чтобы поставить всплывающее окно, Павлу не нужно было даже пользоваться сторонними сервисами. Он настроил всплывающее окно на своём сайте с помощью функции Mailchimp. За пять минут он внедрил на сайт форму сбора контактов. Теперь они автоматически попадают в базу Mailchimp. Это сильно облегчает задачу.
В тот момент, когда он впервые подумал о email-маркетинге, его база составляла 400 контактов. Но прошла неделя с тех пор, как он внедрил формы подписки. И вот в базе уже 435 человек. То есть за неделю пришло 35 новых контактов. Конверсия в подписку составила 3% от количества посетителей сайта.
Первая рассылка
Цель есть, платформа есть, база собирается. Теперь Мобилкин решает запустить первую рассылку по своей базе. Он зашел в Mailchimp и начал разбираться с функционалом. Текст на английском, но и без переводчика все интуитивно понятно.
Вот что он сделал:
1. Загрузил базу 400 человек. 140 человек уже были в базе — они попали туда автоматически с формы подписки.
2. Создал первую email-кампанию во вкладке Campaigns.
3. Выбрал подходящий шаблон из более 50 вариантов. Оказалось, что все шаблоны адаптивные. То есть они корректно будут отображаться как на компьютерах, так и на смартфонах.
4. Придумал заголовок, имя отправителя.
5. Еще раз все перепроверил.
Помедлив несколько секунд, Павел нажал кнопку Send и пошел заваривать травяной чай. Рассылка ушла, теперь осталось ждать результатов.
Анализ
Павел рад, что отправил первое письмо. Но всё же легкий мандраж оставался. Было непонятно, как отреагируют подписчики. Павел начал судорожно обновлять вкладку Analytics через 30 минут после отправки письма. Павел увидел, что его рассылку открывают и переходят на сайт. Это происходило в режиме реального времени. И вот уже через 2 часа после отправки рассылку открыли 20 человек, из которых пять перешли по одной из ссылок. Павел увидел показатель Bounce (недоставленные письма), который увеличивался. Павел догадался, почему таких людей было уже пять. Кто-то за те полгода, что он собирал базу, успел поменять электронную почту, а кто-то просто написал ее с ошибками. Mailchimp автоматически исключает таких людей из всех будущих рассылок. Иначе, если продолжать отправку сообщений по некорректным адресам, Яндекс или Мейл.ру пометили бы у себя в базах Павла, как недобросовестного отправителя.
Показатель Bounce делится на два типа: hard bounce — когда письмо попадает получателю в спам, и soft bounce — когда письмо не доходит по причине переполненности ящика.
Еще в течение недели Мобилкин смотрел на результаты. В итоге они оказались следующими:
— Отправлено — 540 писем
— Доставлено — 520 писем
— Открыто — 182 писем (35%)
— Кликнули — 45 человек (25%)
— Купил — 1 человек
— Конверсия — 2,2%
— Ни один человек не отписался
— Чек покупки — 20 000 рублей
— Маржа — 10%
— Чистая прибыль — 2 000 рублей
— Затраты на рассылку — 2 часа собственного времени
База небольшая, и при ее увеличении статистика может измениться. Павел убедился, что рассылку читают, и она приносит продажи даже при совсем крохотной базе. Именно это он и хотел проверить, когда задумывался о email-маркетинге. Павел убедился, что рассылку читают и не отписываются. И, что еще интереснее, — покупают, перейдя по ссылке из письма на сайт. Павел решил запланировать дальнейшие действия, так как решил всецело вкладываться в канал email-маркетинга.
Планируем дальше
Рассылка дала отличные результаты. Что делать дальше? Важно запланировать следующие действия, иначе начинание умрет, едва родившись. У Мобилкина есть два направления работы: делать письма вручную и автоматизировать. Павел решает работать параллельно над обоими вариантами.
Открытием для Мобилкина стал тот факт, что автоматизировать email-маркетинг совсем несложно. Более того, автоматизация — это дешево и будет постоянно приносить деньги. Чтобы автоматизировать рассылку, Павел решил использовать сервис SalesMarine.ru. Он позволяет за 30 минут внедрить до 6 писем-триггеров, которые, как он слышал, в первый же месяц могут поднять продажи на 200%, а то и больше. Письма-триггеры — это, например, письмо забытой корзины, просьба оставить отзыв. Они нацелены на то, чтобы вернуть тех, кто давно не заходил на сайт.
Ручные письма — это промо-акции, рассылка полезного контента, инфоповоды. Для реализации ручных писем Павел решил остаться на Mailchimp. Чтобы запланировать ручные письма, Павел составил контент-план на месяц. Вот что у него получилось:
Павел решил, что за неделю до конца месяца посмотрит на результаты и составит контент-план на следующий месяц, чтобы копирайтер успел написать тексты. Пока Мобилкин решил не заниматься сегментацией, так как база сейчас небольшая и, скорее всего, эффекта от сегментации не будет.
Резюме
Павел с минимальными затратами и совсем небольшой базой сделал одну продажу на 20 000 рублей. Это значит, что, если база будет больше в 20 раз и достигнет 10 000 контактов, выручка также увеличится в 10-20 раз. С одной рассылки он заработает 200 000-400 000 рублей. Павел сделал главное — он протестировал канал с минимальными вложениями. Дальше — масштабировать: запускать регулярную рассылку, внедрять автоматические письма и тестировать, тестировать.
Запустите email-маркетинг в своей компании, воспользовавшись пошаговой инструкцией.