При разработке и маркетинге отдельных продуктов (и услуг) необходимо принимать индивидуальные продуктовые решения. Эти решения применяются к любому виду продукции и услуг и устанавливают основу для всех других решений. Но какие фундаментальные решения по отдельным продуктам должны быть приняты?
Индивидуальные решения по продукту, необходимые могут быть отсортированы на пять категорий или этапов. Во-первых, мы смотрим на атрибуты продукта. Брендинг и упаковка следовать. Индивидуальные решения по продукту завершаются маркировкой и услугами по поддержке продукта.
Атрибуты продукта-этап один из индивидуальных решений продукта
Индивидуальные решения по продукту начинаются с определения атрибутов продукта. Это, в свою очередь, означает, что разработка продукта начинается с определения выгод, которые он будет предлагать потребителям. Эти преимущества сообщены так же, как поставлены атрибутами продукта. Таким образом, на первом этапе принятия индивидуального решения о продукте мы определяем атрибуты продукта, такие как качество, особенности, стиль и дизайн.
качество продукции
Одним из элементов атрибутов продукта является качество продукта. Хотя качество может быть определено многими способами, мы можем определить его как характеристики продукта или услуги, которые определяют его способность удовлетворять потребности клиента. Поэтому качество является одним из важнейших индивидуальных продуктовых решений. Это оказывает непосредственное влияние на производительность продукта (или услуги). Это напрямую связано с потребительской ценностью и удовлетворенностью. Итак, мы могли бы сказать: качество - это когда клиент доволен и вернется, в то время как продукт не возвращается.
Полное управление качеством - это подход, который имеет дело с качеством в каждой части организации. Все подразделения компании участвуют в постоянном улучшении качества продукции, услуг и бизнес-процессов
Чтобы быть более конкретным, определение качества продукта включает в себя два уровня или измерения. Это качественный уровень и качественная последовательность. Во-первых, нам нужно выбрать уровень качества, который будет поддерживать позиционирование продукта. На этом уровне качество можно понимать как качество исполнения: способность изделия выполнять свои функции. Например, автомобиль Mercedes-Benz обеспечивает более высокое качество исполнения, чем Dacia Logan: он имеет более плавную езду, предлагает больше роскоши, комфорта, длится дольше и т. д. Уровень качества должен быть выбран таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевого рынка и уровень качества конкурирующих продуктов.
Второй уровень-это качество консистенции. Здесь, качество продукции значит качество соответствия. Таким образом, мы имеем в виду свободу от дефектов и последовательность в достижении целевого уровня качества (уровня производительности). На этом уровне Dacia Logan может иметь такое же качество, как и Mercedes. Хотя он не работает на том же уровне, что и Mercedes (уровень качества), он может обеспечить качество, за которое клиенты платят и ожидают (качественная согласованность).
функции продукта
Еще один атрибут продукта, который очень важен для индивидуальных решений по продукту, - это характеристики продукта. Очевидно, что мы можем предложить продукт с различными характеристиками. Модель низкого уровня, без каких-либо дополнительных функций, или модель высокого уровня, с большим количеством функций. На самом деле, характеристики продукта можно рассматривать как конкурентный инструмент для дифференциации . По своим характеристикам мы можем отличить наш продукт от продукции конкурентов.
Однако простое добавление функций не является правильным способом повышения ценности для клиентов. Пульт дистанционного управления не обеспечивает дополнительную ценность для клиента, если он имеет 250 кнопок и вибрирует во время воспроизведения музыки. Компания всегда должна оценивать ценность каждой функции для клиентов в первую очередь. Действительно ли клиентам нужна эта функция? Кроме того, стоимость объекта должна быть сопоставлена с его стоимостью для компании. Следует добавлять только те характеристики, которые добавляют существенную стоимость, превышающую предельные издержки.
Стиль и дизайн продукта
Индивидуальные решения продукта также включают стиль и дизайн продукта. Ясно, мы можем добавить значение клиента посредством своеобразнейших типа и конструкции продукта. В то время как стиль описывает внешний вид продукта, дизайн идет глубже. Хороший дизайн не только способствует внешнему виду продукта, но и его полезности. Чтобы найти правильный дизайн продукта, маркетологи должны исследовать, как клиенты будут использовать и извлекать выгоду из продукта.
Брендинг-второй этап принятия индивидуальных продуктовых решений
Брендинг является одним из наиболее важных индивидуальных решений в области продуктов. Сегодня люди не покупают товар – они покупают бренд. Бренд-это название, термин, знак, символ, дизайн или комбинация этих элементов, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца и отличает их от товаров или услуг конкурентов. Чтобы привести пример, посмотрите на Coca-Cola. Если вы покупаете бутылку кока-колы, вы покупаете не только чистый напиток, вы покупаете бренд. Вы покупаете его, потому что знаете и цените всемирно известный бренд. Для одежды бренды имеют еще большее значение. Многие люди не покупают толстовку из – за ее особенностей-они покупают ее, потому что на ней есть этикетка, показывающая бренд. Они становятся частью бренда, показывают, что у них есть этот бренд, что они могут позволить себе этот бренд и так далее. Таким образом, бренд-это гораздо больше, чем просто продукт, это вся идентичность вокруг предложений продавца.
Таким образом, брендинг добавляет значительную ценность продукту. Короче говоря, бренд настолько важен, потому что клиенты могут придавать брендам смысл и развивать отношения с брендом. Брендинг также позволяет потребителям идентифицировать продукты, которые могут принести им пользу. Бренд говорит что-то о качестве и последовательности продукта. И вы, вероятно, знаете сами, что покупатели, которые всегда покупают один и тот же бренд, знают, что они получат одни и те же преимущества, функции и качество каждый раз. Чтобы пойти еще дальше, бренд является основой, на которой можно построить целую историю об особых качествах продукта. Продукт получает идентичность, с которой потребители могут идентифицировать себя каждый раз, когда они покупают продукт этого бренда.
Сегодня брендинг стал настолько сильным, что почти ничего не остается без брэндинга. Даже однородные продукты, такие как бензин или соль, упаковываются в фирменные контейнеры или продаются как бренд. Точно так же брендируются даже фрукты и овощи: на многих яблоках, бананах и других фруктах и овощах вы найдете бренд, такой как Chiquita Bananas или Pink Lady Apples.
Упаковка-третий этап принятия индивидуальных продуктовых решений
Продолжая принимать индивидуальные решения по продукту, мы приземляемся на упаковку. Упаковка относится к деятельности по проектированию и производству упаковки или контейнера для продукта. Упаковка продукта-это более важное решение, чем вы могли бы ожидать. Традиционно основной функцией упаковки было хранение и защита продукта. Однако упаковка в настоящее время также является важным маркетинговым инструментом. Это является результатом возросшей конкуренции и предложения продукции. Упаковка теперь должна выполнять множество задач, которые включают в себя привлечение внимания, описание продукта и даже совершение продажи
Чтобы проиллюстрировать важность упаковки, мы рассмотрим высококонкурентную среду в супермаркетах. Обычный покупатель проходит около 300 пунктов в минуту. Таким образом, пакет может быть лучшим и последним шансом продавца повлиять на покупателя. Он стал, по сути, значительным рекламным инструментом.
Кроме того, плохо спроектированные пакеты могут сильно навредить. Например, трудно открываемые упаковки, такие как футляры для DVD с липкими этикетками или запечатанные пластиковые контейнеры-раскладушки, не способствуют удовлетворению покупателя. Действительно, разочарование клиентов часто является результатом.
Наконец, при принятии решений по упаковке, компании должны также иметь экологические соображения. “Зеленая " упаковка, означающая использование экологически ответственных упаковочных материалов, становится все более важной и повышает ценность многих продуктов.
Маркировка-четвертый этап принятия индивидуальных решений по продукту
Этикетки выполняют несколько функций и поэтому являются одним из важных индивидуальных решений продукта. Наиболее прямой функцией является идентификация продукта или бренда. Но этикетка также может описывать несколько вещей о продукте: кто его сделал, где и когда он был сделан, содержание, как он будет использоваться и т.д. Наконец, этикетка может продвигать бренд. Он поддерживает позиционирование бренда и может помочь установить контакт с клиентами. С помощью логотипа бренда этикетка может добавить индивидуальность к бренду и внести свой вклад в фирменный стиль. Однако этикетка должна только показывать и указывать, что является истинным и на что клиент может положиться. Вводящие в заблуждение или вводящие в заблуждение ярлыки должны рассматриваться как недобросовестная конкуренция. Если этикетки вводят в заблуждение клиентов, не описывают важные ингредиенты или даже не упоминают необходимые предупреждения о безопасности, вероятно, последуют юридические последствия.
В последнее время на маркировку также повлияли удельные цены (должна быть указана цена за единицу стандартной меры), открытая датировка (должен быть указан ожидаемый срок хранения продукта) и пищевая маркировка (пищевая ценность продукта должна быть показана). Эти элементы предусмотрены законом.
Услуги по поддержке продукта-Пятый этап принятия индивидуальных решений по продукту
Индивидуальные решения по продукту также включают услуги по поддержке продукта. Как правило, предложение компании включает в себя ту или иную форму обслуживания клиентов, услуг по поддержке продукта. Это может быть незначительная часть продукта или большая часть общего предложения. Службы технической поддержки продукта вносят свой вклад в
В последнее время на маркировку также повлияли удельные цены (должна быть указана цена за единицу стандартной меры), открытая датировка (должен быть указан ожидаемый срок хранения продукта) и пищевая маркировка (пищевая ценность продукта должна быть показана). Эти элементы предусмотрены законом.
Услуги по поддержке продукта-Пятый этап принятия индивидуальных решений по продукту
Индивидуальные решения по продукту также включают услуги по поддержке продукта. Как правило, предложение компании включает в себя ту или иную форму обслуживания клиентов, услуг по поддержке продукта. Это может быть незначительная часть продукта или большая часть общего предложения. Службы технической поддержки продукта вносят свой вклад в расширенный продукт, определяемый тремя уровнями продукта . Без сомнения, услуги поддержки также относятся к значимым индивидуальным решениям продукта, потому что они вносят свой вклад в общий опыт бренда клиента. Ключ состоит в том, чтобы держать клиентов счастливыми после продажа для того, чтобы построить прочные отношения.
Кроме этих индивидуальных решений продукта, много других выборов должны быть сделаны. Однако эти пять индивидуальных продуктовых решений заложили основу для развития продукта и маркетинга. Если индивидуальные решения по продукту принимаются тщательно в соответствии с потребностями и желаниями потребителя, продукт может стать успешным. Без сомнения, услуги поддержки также относятся к значимым индивидуальным решениям продукта, потому что они вносят свой вклад в общий опыт бренда клиента. Ключ состоит в том, чтобы держать клиентов счастливыми после продажа для того, чтобы построить прочные отношения.