Мода меняется, уходит и снова возвращается, и неисповедимы пути её. В одной из моих статей я уже рассказывала о том, чем обусловлена постоянная изменчивость моды. Сегодня же я хочу рассказать о забавных попытках исследователей, экономистов и просто бизнесменов связать изменения в моде с экономическими процессами.
Индекс юбки (Hemline Index)
В 1926 году американский экономист Джород Тейлор выдвинул теорию о том, что длины женских юбок находятся в прямой зависимости от фондового рынка. Когда цены на акции идут вверх, вверх стремится и женская юбка. И наоборот: чем ниже цены на акции, тем ниже у женщин подол юбки. То есть при благоприятной экономической ситуации женщины носят короткие юбки, ну а чем она хуже - тем длиннее юбка. И действительно, в США после Первой Мировой войны был заметный экономический рост. 1920-ые в США вошли в историю как "Ревущие 20-ые", годы джаза, танцев и шампанского. А девушки 20-ых носили беспрецедентно короткие платья, самые короткие за всю предшествующую историю моды.
Однако, счастье было недолгим, поскольку в 1929 году разразился экономический кризис, известный также, как Великая депрессия. Начавшись с краха фондовой биржи в США, кризис прокатился по всему миру и завершился лишь к 1939 году. Отсюда все 30-ые годы считаются годами Великой депресси. И что же мы видим: 1930-ые - это годы длинных юбок и платьев. Кроме того, в 1930-ые женщины даже начали носить брюки, хотя они, пока что, допускались только на отдыхе и во время спорта.
В 2010 году два исследователя из института эконометрики Экономического Университета Эразма провели анализ, сопоставив длины юбок с 1921 по 2009 год с данными NBER (National Bureau of Economic Research) по хронологии экономических циклов. Результат показал, что юбка запаздывает, в основном на три года.
Индекс помады (Lipstick index)
Индекс помады - это термин, придуманный Леонардом Лаудером, почётным председателем Estee Lauder. Лаудер предположил, что продажи косметики, а в частности помады, совпадают с экономическими рецессиями и могут быть эконометрическим показателем. Поводом стало повышение продаж помады во время экономического спада в 2001. В то время как кризис провоцирует экономить на одежде и аксессуарах премиального и люкс сегмента, помада класса люкс остается доступной роскошью. Кроме того, в сентябре 2001 произошла трагедия в Нью-Йорке, а продажи премиальной косметики Estee Lauder в Америке этой осенью возросли на 11%. Отсюда вторым предположением было то, что помада класса премиум или люкс – это то, чем можно наградить себя в тяжёлые времена. Однако продолжение роста продаж в стабильный период опровергло эту теорию. Исследования Bloomberg 2016 года относительно бьюти продукции и люксовых товаров показали, что, начиная с конца 2013 - 2014 года, потребители начали отказываться от дорогой одежды и аксессуаров в пользу более дорогой косметики. То есть продажи люксовых товаров и дешёвой косметики понизились, но повысились продажи дорогой косметики. Однако эксперты Bloomberg связывают это не с «индексом помады», а с тем, что люксовая косметика более технологична и качественна, поэтому идеально подходит для идеального селфи. Бьюти-аккаунты в Instagram и бьюти влоги на youtube, составляющие неотъемлемую часть поколения миллениалов, по мнению Bloomberg, отлично работают на продвижние люксовой косметики.
Индекс каблуков
Следующая корреляция предложена Тревором Дэвисом, футурологом и инженером IBM, специалистом по потребительским продуктам. По мнению Дэвиса, каблуки тоже могут служить показателем состояния экономики. В сложных экономических условиях, по наблюдениям, эксперта, каблуки растут вверх и остаются на том уровне до начала выхода из рецессии. Стремление забраться на шпильки во время экономического кризиса Дэвис связывает с попыткой эскапизма, побега от реальности. Однако в том же материале футуролог говорит, что затянувшийся кризис может заставить женщин отказаться от каблуков в пользу аскетизма плоской подошвы. В истории моды есть примеры и подтверждающие и опровергающие эту теорию, однако примеров соответствия всё-таки маловато для того, чтобы установить закономерность.
Индекс базы
Следующая попытка провести корреляцию принадлежит Джону Минкарелли, профессору нью-йоркского института FIT (Fashion Institute of technology). Минкарелли отмечает, что во время экономического спада в основном покупаются предметы одежды, которые требуют замены по изношенности, то есть базовая одежда. Следовательно, сравнение данных по продажам базовой одежды с другими категориями может быть надёжным показателем динамики благосостояния населения. Возможно, кто-то скажет: "Едва ли это наблюдение можно отнести к закономерностям формирования модных тенденций, так как спрос на базовую одежду не обязательно делает её модной. Базовая одежда – это базовая потребность, поэтому её и покупают, когда на излишки денег нет." И окажется по-своему прав. Однако следует вспомнить о том, что в конце 2000-начале 2010-ых базовая одежда действительно стала модной. В это время зародился и получил широкое распространение стиль нормкор (normcore). Его отличительные особенности: унисекс, использование базовых предметов гардероба и отказ от стремления выражать свою уникальность посредством одежды. Адепты нормкора с радостью рылись в бабушкиных сундуках, вытаскивая на свет божий винтажные вещи, гордо носили сувенирные футболки и худи, сочетая их с одними и теми же джинсами и кроссовками.
Рассмотренные выше корреляции между модой и экономикой носят несерьёзный характер и не имеют под собой твёрдой научной основы. До сих пор не удалось установить однозначные закономерности в изменениях моды. Однако само наличие попыток говорит о том, что общество не готово смириться с присущей моде спонтанностью, с тем, что не всё в ней поддаётся логике и систематизации. А ведь суть моды в том и есть - удивлять!
