Китайская медийная онлайн-компания Sina (SINA) сильно пострадала из-за малого и среднего бизнеса, которые сократили маркетинговые бюджеты, в то время как макроэкономическая неопределенность в стране стремительно возрастает. Кроме того, растущая конкуренция привела к избытку предложения на рынке онлайн-рекламы, что резко снизило цену за тысячу показов.
Эти факторы стремительно обрушили темпы роста SINA и цены на акции (падение ~ 40% за год). В этом квартале SINA сообщила о падении выручки на 1% по сравнению с ростом выручки на 50-60%, который компания получила в прошлом году.
Ослабление финансовых результатов значительно понизило планку ожиданий в отчете за второй квартал. Поэтому, когда SINA не оправдали прогнозы аналитиков, сообщив о прибыли на акцию в размере 0,76 долл. против ожидаемых 0,51 долл. И выручке в 533 млн долл. против ожиданий в 520 млн долл., инвесторы подготовились к отскоку вверх.
Основной бизнес компании, онлайн-рекламы, продолжал падать в течение квартала, так как доход от рекламы на портале упал на 21% в постоянной валюте. Падение в основном объясняется сокращением бюджета малого и среднего бизнеса, что также негативно сказалось на результатах первого квартала.
В целом, текущая тенденция цифровой коммерции и мобильной рекламе в Китае наносит ущерб рекламному сегменту портала SINA, который включает в себя различные интернет-сайты.
В частности, ухудшение китайского автопрома серьезно повредило SINA. Эта вертикаль ранее составляла 30-40% от общего дохода от онлайн-рекламы для SINA. Но поскольку продажи автомобилей упали за последнее время, то этот показатель снизился примерно до 20%.
Хорошая новость для SINA состоит в том, что ей все еще принадлежит ~ 45% акций китайской компании микроблоггинга Weibo (WB), которая также сообщила о хороших квартальных результатах сегодня утром.
Рост числа пользователей WB в этом квартале ускорился: количество посетителей сайта за месяц выросло на 55 млн в год до 486 млн после роста в 54 млн в прошлом квартале. Сегодня утром во время телефонной конференции генеральный директор Guowei Chao выразил благодарность за то, что его обновленная платформа подтолкнула к скачку роста пользователей. Новая платформа помогает пользователям легче находить актуальные тенденции и темы, одновременно обеспечивая более широкое участие общественности.
Еще одним катализатором является то, что доходы от рекламы на ключевых счетах WB выросли на 19% в постоянной валюте. Ключевые учетные записи включают крупные компании, которые обычно нанимают сторонние маркетинговые компании для управления своими рекламными кампаниями. SINA сотрудничает с такими фирмами для работы с онлайн маркетингом.
Приобретение Yizhibo является неотъемлемой частью роста числа ключевых аккаунтов, так как бизнес все чаще используют видеорекламу во время событий.
Основные выводы: из-за макроэкономических проблем и слабого рынка онлайн-рекламы в Китае ожидания SINA были низкими, что ожидается во втором утреннем отчете за второй квартал. Компания легко преодолела низкую планку, превзойдя прогнозы, что привело к 10-процентному скачку акций.
Сочетание стабильного роста в сегменте Weibo и эффективного управления затратами (общие расходы выросли на 4% в год) вывели SINA на новый уровень. Но его основной бизнес онлайн-рекламы остается слабым, заставляя нас задуматься о том, исчезнет ли в конечном итоге сегодняшний энтузиазм, связанный с ростом акций.