«При входе в Эрмитаж надобно оставлять за порогом титулы и чины, равно как и головные уборы и шпаги»,— гласит одно из десяти правил для посетителей музея, составленных Екатериной Великой. Нарушивший хоть одну из этих «десяти заповедей» навсегда лишался права посещать Эрмитаж. Составленные Екатериной Великой правила сохранили свою актуальность до сих пор, причем действуют они не только в Санкт-Петербурге, но и во всех городах мира, где экспонируются выставки из Эрмитажа.
Государственный Эрмитаж сегодня
Государственный Эрмитаж, основанный в 1764 году Екатериной Второй, входит в число величайших музеев мира наряду с парижским Лувром и лондонским Британским музеем и является главной туристской достопримечательностью Санкт-Петербурга. Музейный комплекс состоит из пяти зданий, где в 1000 с лишним помещениях собрано более 3 млн. экспонатов. Однако ограниченные выставочные площади Эрмитажа приводят к тому, что в залах музея экспонируется лишь 5% коллекции. В Эрмитаже действуют несколько постоянных экспозиций, наиболее популярными из которых являются выставки западноевропейского и русского искусства. Большинство посетителей — россияне, которым билет в Эрмитаж обходится гораздо дешевле, чем иностранцам, поскольку граждане России оплачивают расходы на содержание государственных учреждений культуры из своих налогов.
В 90-е годы Эрмитаж переживал тяжелые времена. У музея не хватало финансовых ресурсов не только на текущие расходы, но и на ремонт и реставрацию. В результате число посетителей музея с 3,5 млн. человек в 1989 году снизилось до 1,7 млн. в 1999-м. Михаил Пиотровский, став директором Эрмитажа в 1992 году, принял решительные меры по выводу музея из кризиса. Пиотровский стал привлекать ресурсы, необходимые для развития и расширения музея, при помощи стратег> веских альянсов и новых маркетинговых инициатив. Михаил Пиотровский так объяснил свою мотивацию в одном из недавних интервью: «Нынешняя нехватка средств — это цена, которую мы платим за свободу принятия решений».
Стратегические альянсы — путь к оживлению Эрмитажа
Начиная с 1994 года Пиотровский создал несколько стратегических альянсов для изыскания средств на развитие Эрмитажа. Эта концепция была настолько нова для России, что русского эквивалента для термина, ее обозначавшего — «фандрайзинг», — просто не существовало. Для сбора необходимых средств Эрмитаж создал следующие стратегические альянсы:
• «Спонсоры музея» — программа сотрудничества с российским правительством и правительствами зарубежных стран, некоммерческими организациями и частными лицами, которые перечисляют Эрмитажу крупные пожертвования и предоставляют музею гранты.
• «Клуб друзей Эрмитажа», объединяющий людей, жертвующих на нужды Эрмитажа. В зависимости от размера пожертвований предусмотрено четыре уровня членства в «Клубе друзей Эрмитажа». Чем больше сумма пожертвований, тем больше льгот получает член «Клуба друзей». Членство в клубе возобновляется ежегодно.
• Партнерство с зарубежными музеями. Эта программа позволяет представить экспозицию Эрмитажа многочисленной зарубежной аудитории. Недавно, например, в лондонском Сомерсет-Хаус была открыта экспозиция «Сокровища Екатерины Великой». В специальном «Зале Эрмитажа» демонстрировались 500 живописных картин, ювелирных изделий и других произведений искусства из коллекций Эрмитажа. Аналогичный «Зал Эрмитажа» планируется открыть в Амстердаме. Кроме того, Эрмитаж разработал совместную акцию с нью-йоркским Музеем Гуггенхейма, в соответствии с которой весной 2001 года в Нью-Йорке будут экспонироваться картины импрессионистов, постимпрессионистов и ранних модернистов из коллекции Эрмитажа. Взамен Музей Гуггенхейма окажет помощь в ремонте здания Генерального штаба, входящего в музейный комплекс Эрмитажа.
• Организация специальных временно действующих выставок из других музеев. В качестве примера можно привести экспонировавшуюся в Эрмитаже выставку американского абстракционизма, которую привез в Санкт-Петербург нью-йоркский Музей современного искусства.
• Партнерство с представителями мирового бизнеса. Корпорация IBM выделила Эрмитажу грант на $2 млн для создания Интернет- сайта музея и цифровой библиотеки, в которую войдет вся коллекция Эрмитажа. Теперь люди со всего мира, зайдя на сайт, могут не только узнать о самом музее, но и совершать виртуальные экскурсии по некоторым залам Эрмитажа. Кроме того, на сайте открыта «Галерея увеличенных изображений», которая позволяет пользователям Интернета увидеть фрагменты произведений искусства в увеличении. Со временем посетители сайта смогут приобретать через Интернет высококачественные репродукции картин из фондов музея и книги о сокровищах Эрмитажа. Если вы хотите совершить виртуальную экскурсию по Эрмитажу, зайдите на сайт по адресу http: //www. hermitagemuseum.оrg/htm1_Ru/index.html и щелкните мышью на ссылку «Виртуальная экскурсия».
Текущие маркетинговые программы Эрмитажа
Такие музеи, как нью-йоркский Метрополитен, осуществляют программы «культурной коммерции», предоставляя посетителям возможность «обучаться развлекаясь», открывая для них тематические рестораны, магазины и проч. В результате посетители тратят деньги не только на билет, но и на другие дополнительные покупки. Михаил Пиотровский разработал следующие маркетинговые инициативы, которые позволят финансировать текущие расходы музея:
• Магазин, в котором посетители музея смогут приобрести книги, сувениры и др.
• Кафе
• Лекционные курсы по истории, художественному восприятию и т.д.— рак для детей, так и для взрослых.
• Образовательно-технологический центр для посетителей, желающих изучить художественные сокровища Эрмитажа.
• Специальные временно действующие экспозиции (например, выставка японской каллиграфии), размещаемые вдоль наиболее популярных экскурсионных маршрутов по Эрмитажу.
• Концерты в Театре Эрмитажа.
• Издание книг и мультимедийных CD с фотографиями и рассказами об Эрмитаже и его коллекциях. Продажа лицензий на издание таких книг и CD.
Вопросы
1. Какие нужды рынка удовлетворяет Государственный Эрмитаж?
Из текста задачи следует, что Государственный Эрмитаж полностью удовлетворяет потребности в культуре не только российских граждан, но также и зарубежных туристов.
Этот величайший музей имеет очень разную целевую аудиторию и огромный спрос у посетителей, являясь главной туристской достопримечательностью Санкт-Петербурга.
Выделим основные потребительские сегменты, а также нужны, которым удовлетворяет Государственный Эрмитаж, в каждом из этих сегментов.
- «Спонсоры музея» (потребности в качественных культурных услугах и сбор средств для развития культурного достояния России);
- «Клуб друзей Эрмитажа» (потребности в дополнительных средствах, направляемых на развитие программ Эрмитажа, улучшение его внешнего вида);
- Обычные потребители (потребности людей в качественном, культурном отдыхе с опорой на изучение старинного наследия и культурных традиций).
Деятельность Эрмитажа вносит весомый вклад в развитие культуры России.
2. Какие переменные могут быть использованы при сегментации (а) потребительского рынка; (б) рынка организаций?
При сегментации потребительского рынка следует использовать следующие переменные сегментации:
- возраст (можно выбрать оптимальные мероприятия по продвижению услуг);
- пол (можно подобрать наиболее оптимальные экскурсии для каждого);
- доход, социальный класс (чем выше доход посетителей, тем больше возможностей они могут себе позволить);
- географические, психографические, поведенческие, социально-демографические признаки.
При сегментации рынка организаций могут быть использованы следующие переменные:
- географические (местонахождение Эрмитажа);
- демографические (численность сотрудников);
- условия совершения покупки (покупатель, структура, тип покупки).
3. Допустим, Эрмитаж делит свой рынок на сегмент «индивидуальных потребителей» и сегмент «партнеров по стратегическим альянсам». Представьте себе, что вы являетесь консультантом директора Эрмитажа Михаила Пиотровского. Определите: (а) два- три подсегмента в каждом из этих двух сегментов рынка; (б) один или два продукта (или одну-две услуги), которые бы мог предложить Эрмитаж на каждом из этих подсегментов.
Итак, уточним сегментацию рынка:
сегмент «индивидуальных потребителей»;
- заинтересованы в стандартном наборе услуг;
- составляющие молодежный класс;
- проявляют большой интерес к культурным традициям.
сегмент «партнеров по стратегическим альянсам»;
- спонсоры музея;
- зарубежные музеи-партнеры;
- клуб друзей эрмитажа;
- представители мировых бизнесов.
Теперь выделим возможные маркетинговые предложения:
сегмент «индивидуальных потребителей»:
- открытие магазинов, в которых посетители смогут приобрести книги и сувениры;
- открытие кафе, в которых посетители смогут отдохнуть и перекусить;
- проводить лекционные курсы по истории и искусству для посетителей всех возрастов;
- создание образовательно-технологического центра для посетителей, желающих изучить художественные сокровища Эрмитажа;
сегмент «партнеров по стратегическим альянсам»:
- совместная организация концертов в Театре Эрмитажа;
- коллективное издание книг и мультимедийных CD с фотографиями и рассказами об Эрмитаже и его коллекциях. Продажа лицензий на издание таких книг и CD;
- реализация франшиз, дающих право на использование торговой марки Эрмитажа.
4. Допустим, Эрмитаж выбрал в качестве целевого подсегмент «зарубежные туристы» (т.е. не россияне). Предложите 1 — 2 маркетинговые акции для каждого элемента комплекса продвижения (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг), которые бы мог использовать Эрмитаж при выходе на подсегмент «зарубежные туристы».
Маркетинговые акции позволяют не только увеличить ожидаемую прибыль, но и закрыть потребности большего число потребителей, заработать тем самым высокую степень лояльности, а также репутацию избранной компании в целом.
Выделим маркетинговые акции для каждого элемента комплекса продвижения:
Реклама:
- привлечение интереса клиентов к экскурсиям путем проведения активной рекламной кампании, предполагающей презентацию новых услуг с использованием красочных буклетов;
- ненавязчивая реклама посетить сайт организации: возможность для клиента приобрести понравившийся культурный экспонат, представленный на экспозиции, не выходя из дома.
Личные продажи:
- беседа менеджера по маркетингу с каждым клиентом лично по поводу предпочтений тех (иных) экскурсий, которые бы они хотели посетить в будущем;
- захватывающий рассказ о существующих программах по посещению Эрмитажа, подогревающий покупательский интерес.
Стимулирование сбыта:
- каждому вновь пришедшему клиенту бесплатная брошюра о значимых местах галереи, красивая статуэтка с изображением Екатерины Великой в подарок, вступление в «Клуб друзей Эрмитажа», дающее возможность на получение соответствующих льгот.
Связи с общественностью:
- обнародование в СМИ информации о текущих и будущих экскурсиях;
- привлечение к маркетинговой политике продвижения устоявшиеся контакты с предпринимателями, бизнесменами, прочими контактными аудиториями.
Прямой маркетинг:
- адресная презентация экскурсий;
- высказывание своего личного мнения об отличительных особенностях экскурсий Эрмитажа в сравнении с другими культурными мероприятиями, проводимыми подобными музеями;
- усилия менеджера нацелены на то, чтобы после интересной беседы у потенциального клиента появилось желание посетить галереи Эрмитажа.