После кризиса 1998 года многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, — возможность за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продуктов — более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижегородского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом году укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических маркетинговых задач.
Российский рынок майонеза
Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен— несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масло-жировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масло-жировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей — в первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) и СРС Foods/Best Foods (марка Hellmann's), — начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка еще рано.
По содержанию жира в майонезе можно выделить три категории этого продукта:
майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, Hellmann's «Домашний») и занимает около 34% рынка майонеза в целом, майонез со средним содержанием жира (около 50%). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Calve производства компании Unilever. Этот сегмент занимает 19% рынка, майонез с высоким содержанием жира (более 60%). Наиболее яркий пример — традиционный российский «Провансаль». Майонез этого типа занимает 47% всего рынка.
Нижегородский масло-жировой комбинат
НМЖК является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9% рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67% жирности, 50,7% рынка), а также майонез «Ряба» высокой (67%) и низкой (35%) жирности, которые занимают 7,8% и 6,8% рынка соответственно.
«Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем «Провансаль»,— 15 руб. за 1 кг легкого и 41 руб. за 1 кг жирного майонеза против 33 руб. за1 кг майонеза «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания Unilever, которая занимает 5% рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб. за 1 кг.
Рынок майонеза в Москве
Московский рынок является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении) с наиболее ярко выраженным влиянием иностранных компаний Unilever и Best Foods, которые занимают 7% и 3% рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб. за 1 кг.
Львиная доля столичного рынка майонеза (57%) контролируется Московским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб. за килограмм и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90%. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры.
Выход НМЖК на московский рынок
Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.
Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями.
Вопросы
1. Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?
По моему мнению, НМЖК следует позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка.
Во-первых, потому что в результате исследования выяснилось, что москвичи проводят прямую параллель между продукцией НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.
Во-вторых, с постепенным ростом доходов населения происходит смещение потребительских предпочтений от просто вкусных продуктов в сторону более натуральных. Майонез Ряба Живой Провансаль — уникальный для российского рынка продукт. Традиционный для майонеза уксус в этом продукте был заменен молочной кислотой живого брожения.
В-третьих, как и вся линейка майонезов Ряба, Живой Провансаль изготовлен по натуральной рецептуре, а современное оборудование, закрытая технология производства, холодный способ фасовки и строгий контроль качества позволяют сохранить все полезные свойства натуральных ингредиентов майонеза.
Этой осенью на прилавках российских магазинов появился майонез Провансаль Ряба®, маркированный государственным знаком Роскачества – белым пятиугольником с красной буквой «К» внутри эмблемы.
Государственный знак качества был присвоен майонезу Провансаль Ряба® специальной созданной некоммерческой организаций Роскачество - первой и единственной в России национальной системой мониторинга.
В ходе проверки эксперты оценивали натуральность ингредиентов, уровень кислотности, устойчивость эмульсии, а также густоту майонеза.
По результатам независимых лабораторных испытаний майонез Провансаль Ряба® был признан высококачественным: продукт имеет «эталонную» измеренную массовую долю жира в 67,0%, достаточное количестве желтка, а также один из самых низких показателей кислотности, что может говорить о пониженном содержании уксуса в соусе.
Таким образом, высокое качество и натуральный состав Провансаль Ряба® доказаны не только потребительскими предпочтения при выборе майонеза, но и независимыми профессиональными экспертами. Теперь о «заслуге» майонеза Провансаль Ряба® с присвоением знака Роскачества можно узнать не только на сайте организации или прочитать в СМИ, но и найти информацию прямо на этикетке продукта.
2. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему?
На мой взгляд, руководству НМЖК следует продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка (использовать стратегию премиального ценообразования), пытаясь конкурировать с иностранными производителями.
Суть стратегии премиального ценообразования заключается в следующем: устанавливаются цены на продукцию более высокие, чем у конкурентов. Это может быть целесообразно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором потребители готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой организацией, более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей.
Стратегия премиального ценообразования может быть применена также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для потребителей в данном сегменте рынка, т.е. майонез марки «Ряба» предназначен, прежде всего, для потребителей, которых волнуют проблемы здоровья и, в то же время, они хотя употреблять вкусную еду.
Немаловажную роль в выборе данной стратегии может играть реклама майонеза «Ряба», в которой подчеркивается натуральность компонентов, из которых изготовлен майонез.
3.Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?
Я считаю, что НМЖК следует повысить цены на свою продукцию на московском рынке относительно цены, действующей на данный момент на нижегородском рынке.
А новую цену майонезов можно рассчитать умножив действующие цены на отношение средней зарплаты москвичей к средней зарплате нижегородцев. Это будет начальная минимальная цена для майонезов «Провансаль» и «Ряба» для выхода на московский рынок.
Кроме того, продукция марки «Ряба» - продукция нового поколения, она разнообразна, вкусна, экологически безопасна. Я думаю, что на московском рынке покупателей быстро привлечет данная марка. Кроме того, привлечь внимание к продукту можно различными стимулирующими покупки мероприятиями.
