Часто предприниматели концентрируются на своем бизнесе, его внутренних процессах, мало обращая внимание на внешний мир. Это понятно: любимое детище хочется холить и поминутно контролировать, но в этом есть некоторый парадокс. Чем меньше бизнес, тем больше, а не меньше надо обращать внимание на конкурентов. На практике происходит наоборот. Малый бизнес зачастую пренебрегает даже мониторингом цен, а глобальные сетевые компании постоянно изучают друг друга, не брезгуя и инсайдерской информацией.
Цель данной статьи — показать, как можно сэкономить миллионы, используя легальные методы бизнес разведки и геомаркетинговых исследований при таком сложном и важном процессе как выбор помещений при открытии новых магазинов.
Когда нужна разведка в геомаркетинге
Короткий ответ — всегда. Даже если вы один на огромном рынке, расслабляться нельзя, иначе завтра вы будете уже не один, а послезавтра вас на этом рынке, увы, не будет. Мало знать свой товар. Мало знать своего покупателя. Надо знать все окружение: поставщиков, продавцов замещающих и дополняющих товаров, надо знать тренды: вдруг завтра ваш товар выйдет из моды? И наконец, надо знать своих конкурентов.
Посмотрим, как можно их узнать в нескольких наиболее распространенных случаях:
- вы открываете новый магазин;
- вы открываете гипермаркет;
- выбираете торговый центр;
- и наконец просто изучаете соседей.
Это основа, изучив эти случаи, можно будет понять, чем полезна деловая разведка и в других ситуациях. Итак, станем на время суперагентами и начнем.
КЕЙС №1. ОТКРЫВАЕМ СВОЙ ПЕРВЫЙ МАГАЗИН
Компании, открывающие свой первый магазин, хотят спрогнозировать будущий товарооборот новой локации. Естественно, раз нет магазина, то и неоткуда взять историю продаж и данные для построения модели на базе регрессионного анализа. Именно отсутствие опыта открытий резко увеличивает шансы ошибиться с выбором места для магазина, ресторана или парикмахерской.
В этом случае мы рекомендуем воспользоваться теми инвестициями, которые уже сделали конкуренты: изучить трафик работающих магазинов, замерить количество покупателей и оценить расположение каждой локации по специальному чек-листу. По итогам проекта можно выявить секрет успеха открытия новой локации до принятия решения об инвестициях. При этом все данные для подобных исследований, являются публичными, надо только уметь их собрать и обработать.
Этот метод подходит и для сетевых игроков, которые входят в новые города и нуждаются в оценке успешности конкурентов.
КЕЙС №2. ОТКРЫВАЕМ ГИПЕРМАРКЕТ
Иногда даже простая и общедоступная информация, в руках умелых аналитиков может быть ценнейшим инструментом. Например, как могут помочь нанесенные на карту магазины конкурентов в прогнозе будущего оборота? Добавив к такой карте площадь торгового зала конкурентов, — а ее нетрудно узнать, — можно построить модель прогноза оборота нового магазина по модели Хаффа. Модель строится на основе гипотезы, что при выборе места покупки определенных видов товаров, покупатель обращает внимание на два фактора: месторасположение (чем ближе, тем лучше) и площадь магазина (чем больше – тем лучше). Сила бренда в модели не учитывается.
По опыту агенства One by One подобную модель с дополнительными настройками можно использовать для прогноза оборота гипермаркетов DIY и FMCG, магазинов игрушек и тому подобное.
КЕЙС №3. ВЫБИРАЕМ ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР
Как выбрать пять или десять лучших торговых центров в городе? Можно опросить местных жителей, или экспертов, можно запросить информацию у управляющих компаний и надеяться, что она окажется достоверной, можно замерить трафик во всех торговых центрах.
Однако существует более дешевый и оперативный способ – изучите количество покупателей у якорных арендаторов данных торговых центров.
Многие ритейлеры при массовом открытии своих подразделений опытным путем выявляют прямую зависимость их продаж от количества чеков у якорей, расположенных в одном торговом центре.
Если времени на более серьезные исследования нет, эти показатели косвенно покажут размер торгового зала и количество работающих касс.
КЕЙС №4. ИЗУЧАЕМ БУДУЩИХ СОСЕДЕЙ
Что кофейне хорошо, то пивному ларьку — смерть. Но это правило работает и наоборот: оцените продажи или трафик у соседей в будущей локации, работающих на одну с вами группу населения — и сможете спрогнозировать свои продажи. Обычно, если локация плохая, то недостаток трафика в ней ощущают все ритейлеры.
Способов оценить объем продаж соседей более чем достаточно — от мониторинга посещаемости, до опроса сотрудников. Зачастую достаточно просто задать вопрос — хватает ли вам проходимости? — и услышать ценнейшую информацию о состоянии дел в этом месте, от восторгов до планов съезжать отсюда прямо завтра. Конечно, не все, что вам расскажут, стоит воспринимать как истину в последней инстанции, но при достаточной выборке уже можно делать выводы.
Используйте чужой опыт
Открывать магазин в стрите или в торговом центре, в спальном районе или в центре города? Идти в миллионники или провинцию? Входить в конкретный торговый центр или открываться на конкретной улице? На многие вопросы можно получить ответы, используя опыт конкурентов, без существенных инвестиций. Множество предпринимателей уже задавались этими вопросами и либо получили ответы, либо получают их прямо сейчас. Информация есть в свободном доступе, или доступна при минимальных усилиях, надо лишь собрать ее и обработать. Не ждите собственных ошибок, учитесь на чужих.
Любое открытие начинайте с конкурентной разведки — это лучший способ проверить ваши гипотезы без существенных инвестиций.
Авторы статьи:
Григорий Рзянин, управляющий партнер
геомаркетингового агентства One by One
Павел Рындин, партнер One by One
Получить более подробную информацию по данной теме или задать вопросы авторам статьи Вы можете по адресу info@1-by-1.ru
Больше материалов: www.1-by-1.ru