Контент-план помогает сохранять интерес аудитории, вести соцсети регулярно и получать нужный результат. Как его составить и применять, читайте в этой статье.
В среднем человек проводит в соцсетях 143 минуты в день. И в это время сотни постов конкурируют за его внимание. SMM-щикам приходится придумывать, о чем писать, чтобы добиться внимания и получить отклик, как привлечь новых подписчиков и добиться продаж. Между тем для эффективного ведения социальных сетей, а не просто сбора лайков, нужен контент-план.
Вот как его составить.
Сформулируйте цель и задачу группы в социальных сетях
Постановка цели задает понятные ориентиры.
Пример целей:
- Привлечь клиентов (заявки, обращения, записи на прием).
- Увеличить лояльность (отвечать на отзывы и запросы, получать отзывы, отрабатывать негатив).
- Расширить зону влияния (новые подписчики, читатели, просмотры, лайки, комментарии).
Чем конкретнее цель и критерии результата (например, 1000 подписчиков, сбор 30 отзывов в месяц, 15 заявок еженедельно) — тем проще отслеживать прогресс и понимать, есть ли толк от ведения групп.
Определите аудиторию, ее боли и потребности
На этом этапе важно включить эмпатию и представить типичного читателя. Главная ловушка в маркетинге — считать, что клиенты думают так же, как и мы. Это не так, поэтому нужно заранее изучить их интересы, вкусы, предпочтения.
Для этого проведите опросы среди клиентов и подписчиков, обратитесь к уже проведенным маркетинговым исследованиям или отправляйтесь на разведку к конкурентам, чтобы выяснить:
- Демографические данные: пол и возраст. Пример: Женщины от 20 до 60 лет.
- Семейное положение, статус.
Пример: мамы и бабушки, заботятся об одном или нескольких детях.
- Географическое положение, если бизнес зависит от локации.
Пример: в радиусе 5 км.
- Сфера интересов.
Пример: интересуется дополнительным развитием детей, кружками, мероприятиями, праздниками для детей, чтобы помочь ребенку вырасти умным и успешным.
- Боль, проблема.
Пример: дать хорошее воспитание и образование детям.
- Возражения.
Пример: беспокоятся, что ребенку не понравится, что он не будет в безопасности, что с ним будут хорошо обращаться.
- Источники информации, способ получения важной информации.
Пример: соцсети, из-за большой ленты предпочитают подписываться на рассылку и получать ее в сообщения или мессенджер.
Ответы зафиксируйте и составьте 5-10 портретов типичного клиента.
Создайте визуальную концепцию оформления бренда
Человеческий мозг обрабатывает изображения быстрее, чем слова, поэтому визуализация очень ценный актив — она выделяет посты в ленте. Просто представьте очень длинную ленту ВК или FB, которую прокручивает целевая аудитория. От визуального контента зависит, прочитают пост или нет.
- Придумайте фирменный стиль, ориентируясь на портреты целевой аудитории.Если хотите узнать, как правильно подобрать цветовые сочетания для соцсетей — читайте эту статью.
- Оформите группы и аккаунты в Вк и Фб в фирменном стиле и сделайте их узнаваемыми. Это часть брендинга, того, как воспринимается ваша компания и чем она отличается от сотен других.
Мудборд — визуальное представление дизайн-проекта, которое состоит из изображений, цветовой палитры и пр. Он передает общее настроение, стиль и направление. Все элементы разместите в виде коллажа. Мудборд поможет отсечь лишнее и всегда придерживаться единого оформления.
Выберите идеи для контент-плана
Сначала составьте список из 100 — 200 тем. Для этого:
- Выделите крупные категории.
Пример: для фитнес-тренера это питание, спорт, здоровый образ жизни, режим сна, здоровье, похудение.
- Каждую категорию разбейте на подкатегорию и выпишите хотя бы 15–30 микротем.
Пример: в категории «питание» могут быть подкатегории как питаться, как подобрать рацион, как часто делать приемы пищи, что есть нельзя.
- Зайдите в Яндекс Wordstat. Вбейте идеи и смотрите подсказки и самые востребованные запросы. Каждый запрос — это потенциальная тема для десятков постов.
- Посмотрите группы в нужной тематике — для начала самые топовые.
- Сделайте в Buzzsumo анализ конкурентов на предмет расшаривания. Самые популярные и вирусные темы сохраните.
- Заходите в Pinterest. В нем можно найти не только визуалку для вдохновения, но и статьи. Смело выпишите идеи для публикаций, ударные заголовки и оформление для постов. Искать лучше сразу на английском.
У вас получится огромный список вирусных публикаций, на их базе остается определить боли аудитории и как эти посты на них отвечают.
Лайфхак!
Прошерстите полученный список тем по правилу Микеланджело — отсеките все лишнее. Отправьте в отдельный «спорный» список темы, которые вызывают сомнения или требуют согласования. Это позволит избежать некачественного контента и проблем с клиентами.
Выберите виды контента
Примените «золотую формулу контента»: 40% развлекательного и коммуникационного контента, 30% брендового и репутационного, 25% образовательного и экспертного, и только 5% рекламного. Вирусным может стать любой пост, если он «лыко в строку».
Развлекательный и коммуникационный контент
Цель развлекательного контента — вовлечь и удержать аудиторию, стимулировать активность подписчиков.
Во—первых, он здорово «оживляет» сообщество, во—вторых, увеличивает охват и привлекает к нам новую целевую аудиторию. Это плюс к узнаваемости, а в стратегической перспективе и к продажам.
Сюда входят мемы, юмор, комиксы, цитаты, короткие видео, подборки книг, видео и фотографий, рейтинги, опросы, чаты, конкурсы и розыгрыши.
Цитаты подходят для развлечения, знакомства с культурой и погружения в контекст продукта, в данном случае изучения английского языка.
Рейтинги, особенно среди подписчиков, увеличивают вовлечение. Так можно поощрять самых активных участников, авторов самых содержательных комментариев или интересных вопросов, создателей собственного контента для группы.
Тесты и игры дают большое вовлечение. А еще это огромное поле для уместных коллабораций!
Опросы и анкеты не только вовлекают большое количество людей, но и дают информацию о подписчиках, и помогают получить новые идей для контента.
Комиксы и графические истории, особенно если это юмор и он попадает в точку, увеличивают вовлечение и мотивируют комментировать.
Конкурсы — очень эффективный способ вовлечения. Важно заранее продумать цель такого конкурса и его механику, чтобы добиться максимального эффекта.
Лайфхак!
Превратите видеоинтервью в текстовую расшифровку, инструкцию, набор цитат, список фишек. Публикуйте контент в новом формате спустя время. Через 3–6 месяцев даже те, кто читал, уже не вспомнят, и воспримут контент как новый.
Информационный или экспертный контент
Это инструкции, исследования, гайды, руководства, советы, обзоры, интервью, ответы на вопросы подписчиков. Важно не ограничиваться текстом, а дополнять его изображениями, инфографикой и видео.
Цель такого контента — формирование статуса как эксперта в своей области или впечатления о профессионализме компании.
Инфографика подает даже сложный контент (факты, даты, цифры, понятия) в простой и интересной форме. А если тема близка целевой аудитории, то ее быстро распространят репостами.
Подборка идей, полезных советов, рецептов, лайфхаков неизменно мотивируют читателей поставить лайк и сделать репост. Порой полезный контент в такой форме более вирусный, чем развлекательный, потому что это влияет на их собственную «репутацию» в социальных сетях.
Чек-листы, особенно если их можно распечатать и повесить на стену или вести онлайн, очень удобный и вовлекающий формат контента. Они могут касаться и общих тем (продуктивность, списки покупок, дел), и узкотематических (как настроить рекламу, как разместить товар на Авито и т.п.).
Инструкция — идеальный формат экспертного контента, который поможет создать репутацию знатока и вызовет доверие.
Репутационный контент
Это кейсы, отзывы, новости, отчеты о достижениях, обработка возражений и коллаборации с лидерами мнений.
Цель репутационного контента — прогрев аудитории и формирование доверия. Это особенно важно для клиентов и тех, кто ими хочет стать, но останавливается из—за страхов и сомнений. Это касается и цены, и гарантии, и качества.
Репутационный контент — своеобразная внутренняя «кухня», бекстейдж. Можно и нужно рассказывать, чем и как живет компания. Аудитория будет рада увидеть, кто создает продукт и как это происходит. Если есть производство — нужно показать его изнутри. Важна каждая мелочь!
Лайфхак!
Для отработки конкретного возражения подготовьте целую серию постов разного формата — статьи, инфографика, видео, и запустите подряд. Самые важные посты потом соберите в подборку, сделайте обзор, упоминайте о ней в других постах, добавьте в меню или навигацию в группе.
Кейсы наглядно показывают решение сложной или просто типичной проблемы. Вы можете поделиться собственным опытом, рассказать историю успеха клиента или реальный пример использования товара или услуги.
Подведение итогов — способ пообщаться с подписчиками и показать, какой путь вы прошли, чего добились, что интересного произошло за это время.
Отчеты о мероприятиях и встречах интересны не только для тех, кто в них участвовал. Они показывают, что упустили все остальные. Для отчетов комбинируйте рассказ, текст, видео и другие форматы.
Рекламный контент
Это анонсы, акции и спецпредложения, посты про выбор, заказ, оплату, доставку. Такой контент тоже интересен, хотя и нацелен только на продажу.
Здесь особенно важна сильная, яркая упаковка. К фото и видео пишем красивое описание без воды и шаблонов. Не забываем уточнить ключевую информацию, например, цену, контакты, ссылку на заказ, правила доставки и способы оплаты.
Тинькофф превращает акции в спецпроекты, которые работают на его репутацию.
Акции и распродажи помогают продавать не только собственные товары, но и партнерские. Кроме того, возможность экономить на мероприятиях и сервисах с помощью вашего паблика — это еще одна причина подписаться.
Новое ценовое предложение или пакет услуг в соцсетях увидит больше людей, чем на сайте. Публикуйте информацию о новых предложениях и изменениях в соцсетях.
Определите частоту публикаций:
- Минимально 1 пост в неделю.
- Оптимально публиковать контент 3-5 раз каждый день.
Публикации должны быть регулярными. Контент-план задает дисциплину: если в расписании стоят посты по понедельникам, средам и пятницам, значит, они должны выйти именно в эти дни.
Частота и регулярность публикаций не только поддерживают постоянную коммуникацию с аудиторией, но и влияют на охват. Охват означает количество людей, которые в принципе увидят посты и задержат на них внимание. Его увеличение — жизненная необходимость для сообщества.
В выборе лучшего времени публикаций поможет исследование Popsters об активности пользователей соцсетей.
Наибольшая активность у публикаций, вышедших в районе 3 часов дня,на Fb.
Понедельник и пятница — самые активные дни на Fb.
Пик активности в Вк вечером.
Пятница, суббота и воскресенье очень активные у пользователей Вк.
Оформите контент-план
Контент-план должен обязательно включать:
- день и время публикации (утро, день, вечер или конкретные часы)
- вид контента, рубрику или категорию
- название или тему
Дополнительно можно указать важные моменты: посадочную страницу, каналы распространения, ссылки на готовые посты, маркетинговые активности — например, надо ли запускать на него таргетированную рекламу.
Все аккуратно зафиксируйте с разбивкой по типам постов.
Сделать это можно разными способами:
В Excel или Google таблицах.
Вот как это делает российское маркетинговое агентство Market Ninja. Их контент-план охватывает расписание по дням и времени, подачу постов, их содержание и формат, а также источники информации или вдохновения.
Вот как это делает создатель популярного блога о путешествиях Cranky Flier Бретт Снайдер (Brett Snyder). Помимо даты, темы и рабочего заголовка он указывает ключевые элементы публикации, запросы, ссылки, дополнительные материалы и промо стратегию. Очень удобно, если вы ведете социальные сети в одиночку.
Вот как это делает эксперт по редакционному контенту и контентной стратегии Джоди Харрис (Jodi Harris). Пригодится агентствам с командой. Для этого внесены графы «Автор» и «Статус», чтобы автоматически отслеживать готовность публикаций.
Вот как это делает эксперт по контент-маркетингу, автор книги «Опыт: седьмая эра маркетинга», Карла Джонсон (Carla Johnson). В основе ее контент-плана — ключевые вопросы: когда стоит публиковать, для кого, какое сообщение хотим донести, какие ключевые моменты, к чему призываем, как распространяем. Это идеальный формат для брендированного сторителлинга.
Вот как это делает образовательная организация в сфере контент-маркетинга Content Marketing Institute. Они применяют контент-план сразу для всех каналов распространения. При этом указана структура, тональность и целевое действие.
Еще один пример. Обратите внимание, посты размещены цветом в зависимости от типа контента.
В Trello или таск-менеджерах.
Так делает WWF. Это позволяет всей команде сообща подбирать информацию и генерировать контент. Каждый пост — это задача с критериями качества, чек-листом, дедлайном, указанием коллабораций или каналов распространения контента.
Обратите внимание, что в одном интерфейсе собраны:
- материалы, источники и редполитика
- разбивка постов по рубрикам
- благотворительные акции
- идей публикаций
- доступы и техническая информация
- материалы, которые уже готовы
Это особенно ценно для планирования эксклюзивного контента, запуска акций и флешмобов.
Они совмещают это с Google таблицами, в которых работают вместе с волонтерами. Это позволяет собирать новости, фото и видеоматериалы «с полей» по всему миру.
В Google Календарь или подобных сервисах.
Удобно тем. что каждый день в расписании видно, какую публикацию нужно делать или готовить. Помогает держать контент-план всегда актуальным.
И вот, контент-план готов, пора приступать к подготовке постов! Выбирайте тему и готовьте для нее яркую подачу.
Ключевые моменты при составлении контент-плана:
- Сформулируйте цели и критерии успеха.
- Определите портрет целевой аудитории.
- Выпишите позиционирование и образ бренда
- Создайте визуальную концепцию.
- Выберите самые интересные форматы и типы материалов.
- Подберите самые актуальные темы.
- Сформируйте расписание публикаций с темами и форматами
- Приступайте к публикациям.
Оформляйте свой контент-план вместе с Canva.