Автопроизводитель ŠKODA решил усилить рекламную активность в период новогодних праздников. Перед маркой стояли две задачи: повысить узнаваемость бренда среди автовладельцев и усилить имидж ŠKODA как семейного автомобиля. Размещение в Яндекс.Навигаторе и полезный для аудитории формат помогли компании эффективно донести сообщение до автомобилистов.
Как выбрали подходящее решение
При поиске формата продвижения искали такой, который позволит не просто прорекламировать бренд, но прежде всего будет полезен автовладельцам и их семьям в повседневной жизни.
Так, в рамках направления ŠKODA FAMILY появилось решение, которое позволяло семьям спланировать свой досуг и развлекать всех членов семьи в дороге. Для реализации проекта выбрали микс инструментов из Яндекс.Навигатора и голосового помощника Алисы. Первый позволял охватить нужную аудиторию, так как Навигатором гарантированно пользуются водители, второй — взаимодействовать с ними в удобном формате: к голосовому помощнику обращаются 50% аудитории приложения.
Создали навык ŠKODA FAMILY для Алисы
Для проекта составили подборку из 40 локаций в Москве и Московской области. В неё вошли места, подходящие для семейного отдыха: «Город зимы» на ВДНХ, океанариум, планетарий, музеи и катки.
Затем разработали навык ŠKODA FAMILY для Алисы, который запускался голосовыми командами «ŠKODA в дорогу», «Запусти навык ŠKODA FAMILY» или «Запусти навык едем всей семьей», а также с помощью брендированного саджеста — небольшой иконки, которая появлялась при нажатии на кнопку микрофона или после фразы «Слушай, Алиса».
Навык обучили двум полезным функциям: показывать места из подборки и развлекать в дороге. В первом случае Алиса рассказывала об интересных местах для семейного досуга и строила к ним оптимальный маршрут. Во втором — развлекала в дороге членов семьи всех возрастов. Для малышей 4–6 лет запускался сказочный приключенческий квест с нелинейным сюжетом и голосовым взаимодействием с персонажами, а для детей постарше и взрослых — викторина с вопросами на разные темы.
Участники, которые успешно прошли квест или справились с викториной, получали призы от бренда. Эта механика позволила увеличить время взаимодействия пользователей с навыком и получить контакты потенциальных покупателей для дальнейшей коммуникации с ними, в том числе со стороны дилеров.
Расширили охват проекта среди автовладельцев
Чтобы привлечь больше людей для использования навыка ŠKODA FAMILY, добавили баннер с информацией о навыке в меню настроек Навигатора. При клике по нему автовладелец переходил на специальную страницу: здесь можно было познакомиться с интересными семейными местами и построить к ним маршрут в приложении.
Также были использованы билборды по маршруту: если водитель находился недалеко от одного из мест подборки, то в Навигаторе появлялся виртуальный щит с логотипом ŠKODA FAMILY. При нажатии на него открывался баннер навыка и кнопка для отображения интересных мест поблизости.
Результаты кампании
Охваченная аудитория и активность. Основная часть аудитории, которую охватила кампания — мужчины 25–44 лет с высоким доходом. Пользователи с таким портретом — это ядро целевой аудитории ŠKODA.
Всего навык запустили 183 891 раз. В среднем водители проводили в нём 2 минуты. Пользователи запрашивали адреса заведений, узнавали подробности о них, запускали в дороге квесты и викторины.
Узнаваемость бренда. Для отслеживания результатов кампании провели исследование среди аудитории Навигатора. Пользователям предложили ответить на три вопроса: на знание автомобильных брендов, на ассоциацию бренда с семейным автомобилем, на восприятие бренда как заботящегося о клиентах.
Затем сравнили ответы двух групп респондентов:
1. Пользователи, которые видели проект ŠKODA FAMILY в приложении.
2. Пользователи из контрольной группы, которые не видели рекламу.
В результате автовладельцы, видевшие рекламу, чаще отдавали предпочтение ответам, в которых упоминался бренд ŠKODA.
Правильный набор инструментов и полезный для аудитории формат помогли ŠKODA решить поставленные перед брендом задачи. Проект позволил компании не только охватить большое число потенциальных клиентов и повысить лояльность текущих, но и добиться высокой вовлечённости. К тому же, продвижение продемонстрировало отложенный эффект: пользователи запомнили рекламу и позже положительно отзывались о бренде. Сейчас навык ŠKODA FAMILY в голосовом помощнике Алиса продолжает развиваться и по-прежнему помогает автовладельцам находить интересные места и развлекает пассажиров в дороге.
Над проектом работали: ŠKODA, Яндекс, PHD, Graphit, Kodix