В магазинах бытовой техники цены на электронику указаны с 9 на конце: 20 990 рублей, 17 990 рублей. Покупатели часто шутят на эту тему и считают, что подобные маркетинговые приемы давно не работают: разве могут люди верить в то, что смартфон стоит дешевле, когда его цена равна не 30 000 рублей, а 29 990 рублей?
Практика и маркетинговые исследования показывают обратное: цены с 9 на конце до сих пор работают. Этот феномен называется «Психологическое ценообразование, его главная идея — у определенных цен есть особое психологическое воздействие.
В 1997 году в США провели исследования и выявили, что в рекламных предложениях цифру 9 на конце цены используют более 30% товаров на рынке. Также практика показывает, что если указывать цену не 10 000 рублей, а 9 990 рублей, то конверсия продаж вырастет. Подобное явление называется «эффект левой цифры». Люди читают цифры слева направо и часто игнорируют последние числа. Так, при покупке смартфона за 14 990 рублей может показаться более выгодной сделкой, чем приобретение гаджета за 15 000 рублей.
Массачусетский Технологический университет в США провели эксперимент: они установили разную цену на детскую и женскую одежду. Так, один товар стоил 54$, 59$ и 60$. Товар, который стоил 59$, показал лучшие результаты — процент конверсии составил 30%. Покупателям кажется, что товар с 9 на конце стоит не 60$, а 50$.
Активным продвижением системы цены с 9 на конце стал маркетолог Хендерсон Ли Хиббетт. В своих книгах он писал, что использование «магического» числа — не обман потребителей, а обычное подсознательное восприятие людей. Когда мы смотрим на цену, то запоминаем только первые цифры. Так устроен человеческий мозг: он старается уменьшить количество действий и затраченных усилий во время принятия решения о покупке товара.
«Магия» цен с 9 на конце
В некоторых сферах «магия» цен с 9 на конце не работает. Это касается недвижимости, ювелирных изделий и престижные товаров. Массовый потребитель считает, что товары, цена которых оканчивается на 9 — это выгодное предложение. При покупке компьютера за 99 990 рублей, а не за 100 000, потребитель подсознательно думает, что сэкономил деньги.
При этом гаджет за 120 000 рублей — это "Престижное" устройство из VIP-сегмента. Более подробно об этом рассказано в книге Уильяма Паундстоуна «Бесценный: Миф о справедливой стоимости». Магазин алкогольной продукции провел эксперимент: они начали продавать обычное пиво по разной цене — за 1,8$ и за 2,5$. Второй вариант позиционировался, как пиво из премиум-сегмента. Как это ни странно, но продажи пива за 2.5$ были значительно выше, чем у более дешевого варианта.
Из этого эксперимента следует главный вывод: при формировании стоимости товара главным фактором является позиционирование продукта. Если продукт позиционируется, как уникальный товар, то потребители не будут зацикливаться на его стоимости.