92% потребителей доверяют рекомендациям своих друзей, членов семьи и сверстников больше, чем маркетингу. И 83% американцев говорят, что устные рекомендации от людей, которым они доверяют, повышают вероятность покупки товара или услуги.
Поэтому если вы ищете способ привлечь новую аудиторию, продвижение по сарафанному радио от существующих клиентов может сработать.
С другой стороны, сарафанное радио может быть непредсказуемым, если его не контролировать. Издание B2C выбрало 11 историй от брендов, которые успешно применяли сарафанное радио и могут быть примером того, как надо.
Zappos. Довольный клиент превыше всего
Удовлетворение потребностей клиентов побуждает их рассказывать о бренде друзьям. Вместо того, чтобы концентрироваться в первую очередь на платной рекламе, Zappos делает приоритетом довольного клиента. По словам генерального директора Тони Шей, Zappos — это всего лишь «компания по обслуживанию клиентов, которая просто занимается продажей обуви».
С самого начала Zappos тратили большую часть маркетингового бюджета на поддержание высокого уровня обслуживания клиентов и маленькую часть — на рекламу. По словам Шей, Zappos решил «взять большую часть денег, которые [они] потратили бы на платную рекламу… и вместо этого инвестировать их в обслуживание клиентов и позволить им самим заниматься маркетингом для них».
Некоторые примеры стимулирования удовлетворенности — это неожиданная бесплатная доставка для постоянных клиентов и максимально простой процесс возврата товара.
Такая стратегия дала свои результаты. Постоянные клиенты и сарафанный маркетинг стали основными факторами роста Zappos, чей годовой доход превышает $2 млрд.
Wendy’s. Социальные сети и виральность
Социальные сети — это отличный способ расширить сарафанное радио, особенно, если остроумные посты выделяются на общем фоне. Яркий пример — стратегия Wendy’s.
Благодаря использованию локальных мемов и отсылкам к поп-культуре аккаунт Wendy’s в Twitter стал знаковым, а их ответ на твит Картера Уилкерсона «бесплатные куриные наггетсы» спровоцировал супервирусную реакцию.
Wendy’s написала Уилкерсону, что за 18 миллионов ретвитов его твита он сможет целый год бесплатно есть их наггетсы. Уилкерсон не собрал нужное число перепостов, но его твит установил рекорд по ретвитам. Таким образом, ответ Wendy’s заставил всех говорить о бренде, включая средства массовой информации.
Under Armour. Создание инновационного продукта практически без конкуренции
Вместо того, чтобы бросаться в гущу спортивного маркетинга, Under Armour запустили сарафанное радио, держась в стороне от потенциальных конкурентов. Under Armour создает одежду, ориентированную на спортивные результаты и комфорт и «сделанную из микроволокон, которые впитывают влагу и сохраняют прохладу, сухость и легкость».
Основатель бренда Кевин Планк играл в футбол в школе и колледже. Он на своем опыте знал, как тяжело носить хлопчатобумажные рубашки под футбольным снаряжением — они становятся тяжелыми и неудобными. Поэтому он создал продукт и нишу, о которой раньше никто не думал.
Он дал первые образцы своим друзьям, которые также играли в футбол в престижных колледжах и профессиональных командах. Затем он начал продавать свою продукцию университетским и профессиональным футбольным командам, потому что его друзья из команд распространяли информацию об этой спортивной одежде.
Вскоре спортсмены всех уровней и видов спорта, и профессионалы в том числе, их семьи и друзья заговорили об Under Armour — теперь гиганте спортивной одежды.
Red Bull. Послы бренда и уникальный опыт
Red Bull использует многоплановую стратегию для расширения сарафанного радио, но все ее части направлены на создание приключений и впечатлений.
С самого начала их команда Wings из молодых, предприимчивых послов бренда была неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Бренд также спонсирует сумасшедшие экстремальные трюки, о которых люди не могут не говорить, например, о дайвинге на скалах и прыжка мотоциклиста-каскадера Робби Мэддисона над разведенным лондонским Тауэрским мостом. Red Bull устраивает ежегодное событие Flugtag, на котором конкуренты разрабатывают и пилотируют летательные аппараты с двигателем.
https://www.youtube.com/watch?v=XcfkKtZd8tc
TOMS. Концентрация на благотворительности
Сарафанное радио — неотъемлемая часть успеха TOMS с самого начала, благодаря его филантропической модели «один за одного».
Во время поездки в Аргентину основатель компании Блейк Микоски увидел трудности, с которыми сталкиваются дети без обуви, и решил запустить TOMS как средство передачи обуви нуждающимся. На каждую купленную пару TOMS бренд дает пару детям, которые не могут позволить себе обувь. Этот благотворительный аспект и история основания упростили распространение информации о TOMS.
Специалист по диджитал-маркетингу Мэри Эллен Трибби поделилась примером: ее 13-летняя дочь убедила ее купить три пары TOMS, рассказав о миссии компании по раздаче обуви. Трибби говорит: «Несмотря на то, что $77 за три пары обуви показались мне экстравагантными, я обосновала это решение, сказав себе, что помогу детям, которым повезло меньше, чем мне».
TOMS также использует социальные сети и сарафанное радио для повышения осведомленности о своей миссии. Бренд создал кампанию «Один день без обуви» и пообещал пожертвовать одну пару обуви за каждую босую фотографию, размещенную с хэштегом #withoutshoes. Каждая опубликованная с хештегом фотография побуждает пользователя социальной сети узнавать больше, переходя по хештегу к TOMS. Бренд каждый год возрождает эту кампанию, настолько она была успешной.
Chipotle. Сторителлинг на основе краеугольного камня бренда и его поддержание. Удовлетворение желаний клиентов
Chipotle выделяется среди других ресторанных сетей тем, что использует местные ингредиенты. Бренд создал эмоционально убедительный клип «Пугало», чтобы рассказать о своих особенностях.
Через историю чучела клип показана картина угроз окружающей среде, здоровью и благополучию животных, созданных промышленными пищевыми гигантами, и продвигал покупку местных продуктов питания в качестве способа «создания лучшего мира».
Chipotle также создал приложение «Пугало» с тем же качеством анимации и захватывающей историей, что и видео. Этот вирусный контент побуждал клиентов продолжать смотреть, играть и делиться им со своими друзьями.
В последнее время Chipotle пострадала от скандалов в области безопасности пищевых продуктов и негативных публикаций, которые сопровождали их, но они быстро реагировали, чтобы изменить ситуацию.
Они стремятся восстановить свою прежнюю репутацию, предоставляя то, что хотят клиенты: «начос», «кесадилью» и «программу лояльности». Кроме того, они увеличили количество органических ингредиентов, объемы вегетарианских предложений и добавили в меню блюда из кето-диеты.
Chipotle понимает, что растущее позитивное сарафанное радио — это рассказ о выдающейся истории и поддержка во всем, что они делают. И это сработало: акции Chipotle выросли на 55% в 2019 году, в дополнение к росту на 57% в 2018 году.
Tinder. Создание ценности для своей аудитории
Вряд ли вы думаете об устных отзывах, когда речь заходит о гиганте онлайн-знакомств Tinder, однако сарафанное радио было неотъемлемой частью его роста. После победы в хакатоне 2012 года с оригинальной версией приложения соучредителям Шону Рэду, Джастину Матину и Джо Мунос понадобился действенный способ продвижения.
Они решили продвигать приложение на вечеринке USC, которую проводил младший брат Матина через сарафанное радио: студенты, которые хотели попасть на вечеринку, должны были загрузить приложение. Несмотря на то, что многие студенты не знали, что это за приложение, они начали пользоваться им, когда вернулись в свои общежития.
Рад, Матин и Мунос увидели, насколько эффективной оказалась вечеринка в колледже в распространении информации, поэтому начали проводить мероприятия в братствах и клубах по всей Южной Калифорнии.
И во время следующего зимнего перерыва Tinder распространился со скоростью лесного пожара, когда студенты с радостью поделились приложением со своими друзьями и близкими. Благодаря сарафанному радио Tinder вырос с 20 тыс. пользователей в начале января 2013 года до более 500 тыс. в конце месяца.
In-N-Out. Инсайдерская или «секретная» информация
Когда я впервые посетил Калифорнию, я знал, что должен попробовать In-N-Out. Почему? Потому что все, кого я знал, кто был там, бредили им! Это та же самая история: In-N-Out — заведение общепита на Западном побережье, построенное на сарафанном радио.
Главное, что ценят завсегдатаи In-N-Out, — это знаменитое секретное меню сети бургеров. Они чувствуют, что у них есть инсайдерская информация, и готовы распространять ее во благо людей, которые едят в In-N-Out впервые.
И это повышает узнаваемость бренда и лояльность к нему — он поддерживает новых клиентов, и те становятся постоянными. Это позволяет сети сохранять низкий рекламный бюджет.
Секретное меню настолько популярно среди поклонников In-N-Out, что компания даже публикует меню на своем веб-сайте как «Not-So-Secret-Menu».
Подумайте об использовании этой стратегии, чтобы рассказать о своем бренде «по сарафану». Даже если вы не продаете еду, вы можете создать клуб лояльности клиентов с инсайдерскими скидками и льготами, который заставит ваших постоянных клиентов стремиться помочь своим друзьям, поделившись информацией о том, как принять участие в акции.
Dropbox. Хорошо сделанная реферальная программа
Список успешных «сарафанных» стратегий не был бы полным без Dropbox. Dropbox — гигант облачных хранилищ, который используют люди разного возраста. Это происходит благодаря одной из самых известных программ реферального маркетинга.
За счёт 500 Мб бесплатного бонусного пространства для каждого друга, которого приглашает клиент, рост Dropbox очень быстро ускорился.
Они смогли удваивать свой рост каждые 3 месяца, и их пользователи отправили 2,3 млн рефералов всего за один месяц.
Но само по себе бесплатное предложение — не единственная причина, по которой реферальная программа Dropbox пользовалась таким большим успехом. Призыв к действию и описание программы Dropbox предельно ясные, и бренд предлагает несколько удобных опций для шеринга.
Dropbox выиграл от того, насколько хороши реферальные программы. Они отлично подходят для увеличения доли сарафанного радио, потому что они используют желание довольных клиентов поделиться с друзьями своей находкой.
Girlfriend Collective. Предварительная реферальная программа с бесплатным продуктом
Спортивный бренд Girlfriend Collective, производящий леггинсы из переработанных бутылок из-под воды, полностью отказался от платной рекламы. Вместо этого они решили использовать реферальную программу для продвижения своих леггинсов перед стартом продаж. И эта реферальная программа сделала их знаменитыми.
Заинтересованные клиенты, которые прочитали часто задаваемые вопросы Girlfriend Collective и поделились реферальной ссылкой с друзьями в Facebook, получили код для бесплатной пары леггинсов за $80.
Но бесплатное предложение получали только те клиенты, которые прочитали FAQ, — то есть проявили интерес к миссии бренда. Кампания была настолько успешной, что Girlfriend Collective в день запуска получила 10 тыс. заказов, пережила сбои на сайте из-за столь высокого интереса и продлила реферальную акцию.
Стратегия Girlfriend Collective сработала, потому что она собирала список заказчиков, которые первыми попробовали продукт и уже были готовы поделиться информацией о бренде с друзьями. И как только продукт попал в руки этих людей, и они впервые познакомились с ним, они рассказали о Girlfriend друзьям и знакомым.
Tesla. Продукт, о котором стоит поговорить, реферальная программа с чувством эксклюзивности
Есть причина, по которой вы никогда не видели рекламу Tesla: они предпочитают не размещать рекламу традиционным способом, не тратят деньги на платную рекламу или репутацию.
Вместо этого бренд полагается на устные рекомендации клиентов, которые управляют своими элегантными, современными символами статуса. Безусловно, генеральный директор Илон Маск повышает узнаваемость бренда, но наличие продукта, которым стоит поделиться — и скорость, с которой владельцы это делают — вот основные факторы.
Владельцы Tesla с гордостью ее демонстрируют, и Tesla ускорила обмен информацией благодаря своей эксклюзивной реферальной программе. Ранее клиенты с достаточным количеством рефералов могли зарабатывать билеты на события, посвященные анонсу новой модели, доступ к уникальным приключениям, таким как просмотр запуска SpaceX, и даже к новому родстеру Tesla. Эта реферальная программа включала секретные уровни для еще большей эксклюзивности.
Сегодня реферальная программа Tesla была обновлена, чтобы стать более рентабельной, но остаться по-прежнему эксклюзивной. Если друг использует реферальный код владельца Tesla для покупки собственного электромобиля, то оба получают 1 тыс. бесплатных миль Supercharger. Каждый реферал также зарабатывает вход, чтобы выиграть модель Y серии Founders в ежемесячном розыгрыше или суперкар Roadster в ежеквартальном розыгрыше.
Владельцы Tesla, у которых уже есть бесплатный Supercharging, получают два шанса на победу. Масштаб реферальной программы Tesla может показаться пугающим, но любой бренд может использовать эксклюзивность и секретные реферальные уровни программы, чтобы поощрять постоянных клиентов делиться с друзьями.
Резюме
Основываясь на 11 историях успеха и следуя этим советам, вы сможете помочь своему бренду раскрутиться за счет сарафанного радио.
- Сделайте приоритетом довольного клиента. Слушайте отзывы и отвечайте их желаниям. Довольные клиенты с большей вероятностью расскажут про вас друзьям;
- Знайте свою основную аудиторию и давайте ей то, что для нее ценно;
- Грамотно используйте социальные медиа и уникальный пользовательский опыт, чтобы создать инфоповоды;
- Отстройте свой продукт или услугу от конкурентов;
- Найдите свой взгляд, который отличает ваш продукт или услугу, расскажите убедительную историю и подкрепите ее всем, что вы делаете;
- Подумайте о создании инсайдерской информации или эксклюзивного опыта вокруг вашего бренда, чтобы люди говорили о вас;
- Создайте реферальную программу для стимулирования шеринга и сделайте как можно более легким распространение информации о вашем бренде.