Продолжаем проект АКСОН «Лицом к лицу». В нем ведущие специалисты-коммуникаторы в сфере науки и образования берут друг у друга интервью по цепочке. В этот раз руководитель группы научных коммуникаций Красноярского научного центра Егор Задереев поговорил с руководителем московского пресс-офиса Дальневосточного федерального университета (ДВФУ) Марией Лукиной.
Егор Задереев
Почему я решил поговорить с тобой? Ты не из тусовки научных коммуникаций, пришла в них из бизнеса. Но ты сразу пришла в организацию с амбициозными научными и социальными целями: создать форпост науки и инноваций на Дальнем Востоке. На сколько то, с чем ты столкнулась, отличалось от привычных бизнес реалий?
Мария Лукина
Если говорить вообще о пиаре, то нет никакой разницы между тем, что ты продвигаешь, – автомобили, зеленый горошек, образование или науку. Инструментарий один и тот же. Бес кроется в деталях. В бизнесе основная цель – это продажи. В науке в процесс основательно вмешивается GR. Мне пришлось долго вникать в курс дела. Первые три месяца я просто изучала систему изнутри, не предпринимая никаких особых движений. Первое коренное отличие, которое бросилось в глаза, – это бюрократия. Но когда я включилась в тему, то дальше все пошло по накатанной.
Одно из существенных отличий этой сферы от бизнеса – принципиально другие KPI. Меня поставила в тупик наша основная задача – привлечь в университет абитуриентов с высокими баллами. В числовом выражении это было сформулировано, как «повысить средний балл ЕГЭ». Привлечь людей на Дальний Восток было очень сложно. Для этого мы использовали в том числе и научную повестку, и достижения наших ученых.
Егор Задереев
Ты сказала, что основной задачей было привлечь будущих студентов с высокими баллами ЕГЭ. Хотя, наверно, можно говорить не только про эту целевую аудиторию. Можно ведь ставить задачу шире и привлекать и будущих перспективных аспирантов, и талантливых новых сотрудников. Насколько для решения этой задачи важны научные коммуникации. Не проще ли просто пообещать человеку денег, чем рассказывать какие у нас крутые ученые?
Мария Лукина
Не согласна. Для многих людей деньги не являются мотивацией. Для абитуриентов, которых обеспечивают родители, это вообще не мотивация. Можно говорить, что в будущем после учебы у вас будут хорошие заработки, но это слишком далекая перспектива. Мы делали ставку не на финансовую составляющую, а на интерес. Мы рассказываем, что на Дальнем Востоке, как это не банально звучит, есть жизнь. Научные коммуникации и достижения наших ученых помогли нам показать, что здесь происходит что-то интересное. Поскольку вуз многопрофильный, то все интересное разведено по разным темам: медицина, робототехника, IT технологии, экология, VR, востоковедение и пр. Точечно продвигая образовательные программы вместе с научными достижениями, мы добились того, что абитуриентам стало интересно не просто поступить, чтобы получить диплом или откосить от армии. Они выбирают что-то важное для себя, то, чем им хочется заниматься в будущем. Эта информация также важна и для их родителей.
Егор Задереев
Возвращаясь к вопросу о более широкой рамке – не только студенты, но и другие ступени карьерной лестницы в науке. Перед вами ставили такую рамку, или, может быть, вы сами ее поставили в ходе работы?
Мария Лукина
Нам дали полный карт-бланш. Мы, конечно, расширяли эту рамку. Сейчас у нас есть разбивка по целевым аудиториям, с которыми мы работаем, начиная от школьников и их родителей дальше к старшекурсникам и молодым ученым. Также мы их разделяем на более мелкие аудитории по интересам: те, кто в будущем хотят заниматься наукой, те, кто хотят заниматься бизнесом, и т.д.
Егор Задереев
Когда вы делаете разбивку по целевым аудиториям, вы адаптируете один и тот же контент под разные аудитории или есть отдельные треки работы под каждую аудиторию?
Мария Лукина
Бюджет на связи с общественностью в университете не такой большой, как хотелось бы. Я бы с радостью и мероприятия, и контент делала под каждую аудиторию, но, к сожалению, это невозможно. По большей части мы, конечно, делаем контент для разных аудиторий, но это не всегда удается, особенно, когда речь идет о федеральной повестке.
Егор Задереев
Я не очень хорошо знаю историю ДВФУ, наверняка при создании не обошлось без объединения разных организаций. Были ли связанные с этим проблемы?
Мария Лукина
Да, университет организовали путем слияния четырех вузов, что повлекло за собой ряд мероприятий, требующих антикризисных мер, причем в пролонгированном периоде времени. Когда вы сливаете четыре бюрократических аппарата в один, то такие трудности неизбежны.
Егор Задереев
Я как раз хотел спросить про близкую ситуацию. С административным аппаратом ситуация понятна. Но насколько я знаю на примере других организаций, возникают проблемы и у научных сотрудников. Вопрос идентификации себя с новым брендом не простой. Вы решали эту проблему, чтобы, например, сотрудники с гордостью использовали аффилиацию «Дальневосточный федеральный университета», а не пытались использовать название факультета или бывшего подразделения.
Мария Лукина
Скажу честно, эта проблема стоит до сих пор. Чаще всего мы работаем точечно, что-то нам удалось решить, но еще многое надо сделать. Тотальное брендирование – лишь малая часть этой работы, тут важна идеология и внутренние коммуникации, которые у нас вынесены в отдельный блок.
Егор Задереев
Как ты думаешь, насколько научная коммуникация может в этом помочь? Это же довольно нейтральный и в каком-то смысле более привычный инструмент для сотрудников. Мы говорим про науку, а не про политику. Может ли научная коммуникация быть еще и эффективным инструментом внутренних коммуникаций, который позволяет организации сплотиться. Или я идеализирую ситуацию?
Мария Лукина
Мне кажется, ты идеализируешь. Во-первых, среди ученых тоже есть и жёсткая конкуренция, и элементы соревнования. Во-вторых, политика, как ни крути, в науку вмешивается, и на местном уровне, и на федеральном. В нашем случае сильно вмешивается, так как мы федеральный университет с особым статусом форпоста на Дальнем Востоке.
Егор Задереев
Недавно в Санкт-Петербурге прошел очередной форум научных коммуникаторов. Кстати, жалко, что тебя там не было. Там возникло две взаимно противоречивые линии. С одной стороны, в среде неизбежны конфликты. Научные коммуникаторы и научные журналисты часто находятся по разные стороны баррикад, между разными организациями неизбежно возникают конкурентные отношения. С другой стороны, озвучивалась позиция, что мы все продвигаем ценность бренда «наука», и значит, нам нужно дружить. Как ты думаешь, есть ли какая-то общая ценность у научных коммуникаторов, которая выше корпоративных интересов? Или все-таки корпоративные интересы всегда на первом месте, а все остальное потом?
Мария Лукина
Сложно сказать. В моей идеальной картине мира все должно быть в симбиозе. И научные коммуникации, и корпоративные интересы, и партнерские связи – все должно работать как единая экосистема. Но я уверена, что если заниматься только научными коммуникациями и оставить без внимания все остальное, то ничего хорошего не получится.
Егор Задереев
В этом контексте, что ты понимаешь под «заниматься только научными коммуникациями»?
Мария Лукина
Ситуацию, когда мы как специалисты по связям с общественностью выносим вовне только научные новости и достижения. Этого мало. Например, если проводить параллели с бизнесом, то для университета студенты – это история про постпродажное обслуживание. В зависимости от того, как ты поддерживаешь своего клиента и насколько он доволен и лоялен, зависит серьезная часть репутации компании. В нашем случае от того, как мы работаем со студентами, зависит очень много. Если со студентами возникают проблемы, которые вуз не решает, потому что занят, допустим, только научными коммуникациями, то он получит огромное количество негатива за своими стенами. Это же касается и сотрудников, просто их на порядок меньше, чем студентов. Студенты более вовлечены в социальные сети и часто их недовольство для СМИ – как красная тряпка для быка. Особенно если речь идет про региональные таблоиды.
Егор Задереев
Если говорить про научную организацию, там нет студентов, остаётся только коллектив сотрудников. Получается, что там доля научной коммуникации в пиар стратегии может быть выше. Просто в силу того, что для нее обучающая услуга не значима.
Мария Лукина
Согласна. По логике вещей для научной организации образовательный блок существенно меньше, если он вообще есть, и на первый план выходит наука. Уверена, что между университетами и научными организациями огромная разница в плане работы коммуникационной службы.
Егор Задереев
Что на сегодня, с твоей точки зрения, самый эффективный инструмент выхода на широкую аудиторию? Что вы используете чаще всего?
Мария Лукина
Наибольший охват по целевой аудитории дают социальные сети. Если смотреть на количество прочитавших или просмотревших материал целевых подписчиков, то наши страницы в социальных сетях не сравнятся с новостным агентством. Проблема в том, что в тех же информационных агентствах не совсем наша аудитория. Она более широкая, поэтому с ними мы работаем по принципу перепечаток в более узкоспециализированных СМИ. Это менее затратно по человеческим ресурсам, нежели окучивать много мелких СМИ. Если мы говорим про абитуриентов и студентов, то они не читают федеральные СМИ вообще, они читают социальные сети. Так что концентрация нашей целевой аудитории выше именно в социальных сетях.
Егор Задереев
Ты уверена, что абитуриенты читают научные новости, пусть и в социальных сетях?
Мария Лукина
Да, они их комментируют, репостят, обсуждают. Конечно, не все, а только заинтересованные, что нам и надо.
Егор Задереев
А у вас есть истории успеха. Можешь привести примеры попаданий в аудиторию?
Мария Лукина
У нас была громкая история, когда по гранту РНФ наши ученые отправились в экспедицию и привезли оттуда несколько сотен новых видов морских обитателей. Они прислали нам фотографии. Мы опубликовали материал, сделали посты в Фейсбуке, Инстаграме и Вконтакте – это основные социальные сети, которые мы используем. Фото были очень неоднозначные. Кому-то они казались симпатичными, для кого-то некоторые казались отвратительными, но охват был очень хороший даже без какого-либо продвижения. Материал обсуждали недели три, что для социальных сетей очень большой срок жизни темы. Срок жизни новости в социальных сетях обычно не больше недели, а то и меньше. Здесь получилась очень долгая история. Пользователи обсуждали, что это за животные, где они живут, чем питаются, как размножаются. Мы зацепили аудиторию именно визуальным контентом.
Егор Задереев
У тебя самой изменилось представление о науке и о научном мире после того, как ты стала заниматься этой темой?
Мария Лукина
Да, моя картина мира поменялась кардинально. До этого я не читала никаких научно-популярных изданий и в принципе мало интересовалась устройством мира. После того, как я начала заниматься наукой, для меня открылись новые горизонты: столько непрочитанного, не смотренного, интересного.
Егор Задереев
Можно сказать, что ты сама стала жертвой научной коммуникации. А не было разочарования, не оказалось, что наука это что-то более рутинное и обыденное, чем кажется со стороны?
Мария Лукина
Наоборот, я раньше думала, что наука – это скучно, нудно и неинтересно. Более того, у меня не было определенного интереса, а сейчас он сформировался. Понятно, что ДВФУ это какой-то определенный период в моей жизни. Рано или поздно наши дороги могут разойтись. Я для себя поняла, чем хочу заниматься конкретно. Сейчас у меня в службе уже есть отдельный сотрудник, который занимается в основном научными пресс-релизами. Но до сих пор, когда наши ученые делают что-то интересное в области биомедицины, я пытаюсь утащить тему себе, потому что мне интересно.
Егор Задереев
Ты сказала, что нет большой разницы, что продвигать – сок, синхрофазотрон или биомедицинские исследования. Все-таки, как ты думаешь, прогресс в этой профессиональной сфере будет связан с тем, что сюда будут приходить люди, которые используют современные пиар технологии уже отработанные в других сферах или научная коммуникация, как специальность, будет востребована, потому что есть специфика, которую сразу не ухватить.
Мария Лукина
В моем понимании хороший профессиональный специалист по связям с общественностью может разобраться с любой темой. Не будет ни каких проблем, если научная организация или университет берут хорошего PR-специалиста, который за какое-то время войдет в тему. Главное, чтобы у него было желание развиваться. Единственный недостаток, что на погружение в специфику потребуется время. Если же мы говорим о научном коммуникаторе, который должен сразу же начать работу, то лучше брать специалиста с профильным образованием.
Погружение в тему в любом случае необходимо. Например, мне самой пришлось пройти онлайн-курс по научной коммуникации. Я вынесла оттуда много полезного, узнала про вещи, которые были для меня не совсем понятны.
Егор Задереев
Если говорить про коммуникации с внешней аудиторией, за чем ближайшее будущее? Сейчас мы все работаем в социальных сетях, занимаемся интеграцией контента в разных каналах. Что дальше?
Мария Лукина
Не люблю заглядывать слишком далеко в будущее. Глядя, как развиваются технологии, я вижу, что сейчас появляются интересные проекты с использование виртуальной и дополненной реальности. Думаю, в этом направлении в пиаре и маркетинге сделано еще очень мало. Если эти технологии станут доступны широким массам, то коммуникации могут уйти туда. Ведь там можно делать более реалистичный контент с эффектом полного погружения.
Егор Задереев
Кстати, как ты думаешь, почему слово пиар исчезает, его заменяют коммуникации. Это мода или есть более глубокие причины?
Мария Лукина
Причины, конечно, есть. Раньше пиарщик занимался связями с общественностью и у него был единственный инструмент под названием СМИ. С появлением социальных сетей появились новые профессии – SMM специалист, комьюнити-менеджер, таргетолог. Сюда же подключился маркетинг, потому что продвижение в социальных сетях невозможно без маркетинговой стратегии. Поэтому хороший пиарщик сегодня должен разбираться во всем. Даже если это команда (ведь один человек не может все сделать сам), то в ней должен быть общий язык и понимание того, что делает каждый из нас.
Например, многие часто спрашивают, что будет с пресс-релизом. В понимании начинающих пиарщиков это устаревшая история. На самом деле, хороший пресс-релиз содержит максимум полезной информации для журналистов. Мне кажется, старые методы тоже останутся, просто они будут видоизменяться. Соответственно, квалификация пиарщика тоже расширяется. Например, я не только прошла курс научной коммуникации, пришлось изучать таргетинг, проходить другие онлайн-курсы по комьюнити-менеджменту. Коммуникации – это более емкое слово, которое включает в себя все аспекты современной работы.
Егор Задереев
Согласен с тобой. Замечание по поводу пресс-релизов. Заметил такой забавный факт. Несмотря на все заверения журналистов, что они пресс-релизы не читают, практически каждый удачный пресс-релиз, в котором есть интересный контент, в конечном итоге хорошо расходится. Значит, все-таки читают.
Мария Лукина
Ко мне недавно на конференции подошел человек и сказал, что хоть он и не журналист, но его адрес попал каким-то образом в нашу рассылку и он читает наши пресс-релизы. Самое главное, что он не хочет отписываться, потому что ему они интересны, как источник информации о научных работах наших ученых. Я считаю, что правильно написанная история многое решает.
5 правил жизни начинающего научного коммуникатора от Марии Лукиной
1. Найти себе отдушину. Нужно трезво оценивать свои возможности, особенно стрессоустойчивость, потому что стрессов и в пиаре вообще, и в проектах такого уровня очень много. Найдите для себя то, что поможет регулярно снимать стресс. Я, например, занимаюсь тайским боксом и хожу пешком с работы и на работу.
2. Основа работы любого пиарщика – прокачанный русский язык и умение писать. Если ты не умеешь складывать слова в красивые тексты, ты плохой пиарщик.
3. Постоянное самообразование. Нужно всегда что-то читать, проходить онлайн-курсы, учиться чему-то новому. Как только ты остановился, ты выпал из потока.
Это общие советы, а для науки:
4. Очень важно понимать, что многие ученые, как маленькие дети. Они недооценены, недолюблены и недоласканы. В какие-то моменты нужно уметь выключать пиарщика и включать психолога.
5. Почти всегда вам будет казаться, что все, с кем вы общаетесь – намного умнее вас. Порой это плохо сказывается на самооценке, берегите ее. Помните, что это не вы идиот, просто у вашего собеседника индекс Хирша больше, чем вам лет.