Корейский поп из обычного музыкального жанра превратился в культ и вышел за пределы своей страны. Рассказываю, что это, почему так происходит и как эту культуру реагируют бренды.
K-POP (Korean pop) - это музыкальный жанр, объединивший элементы западного электропопа, хип-хопа и многого другого. Возник в 2000-е в Южной Корее и максимально быстро покорил весь мир. Теперь звезды корейской эстрады диктуют молодому поколению, как выглядеть, что носить и слушать.
Корейская поп-культура объединила традиционный гламурный стиль, разбавила его урбанизмом и элементами футуризма. Представьте Дженнифер Лопес, которая выступает на звездолете в самом немыслимом платье под ритмичную музыку. Корейские образы характеризуются яркостью, они запоминающиеся и заедающие в голове, как и сами песни K-pop групп.
Корейская поп-культура во многом идеологическая. Во-первых, она направлена на популяризацию Южной Кореи, создание позитивного имиджа; во-вторых, главная цель - активная продажа продуктов местного производства, особенно, косметики. Индустрия красоты сейчас активно развивается в Корее, процветают туры с целью пластической хирургии, лечения кожи и прочего тюнинга. Правительство Кореи спонсирует показ своих сериалов-дорам за границей и раскрутку поп-групп. Дорамы как жанр в целом работают как гигантские медиа-машины, формирующие ценности и целое сообщество потребителей.
А там, где что-то хорошо продается, сразу возникают паразиты, готовые этим воспользоваться в своих интересах. И крупные бренды не являются исключением. И ключевой покупатель для них сейчас - это молодежь. Та самая, которая смотрит дорамы и фанатеет от корейских исполнителей.
Джексон Ван, известный гонконгский рэпер, певец и танцор, участник южнокорейской группы GOT7, стал лицом бренда Fendi в Китае. Плодотворное сотрудничество плавно переросло в совместную коллекцию. Сильвия Вентурини Фенди (назовем ее "матерь Fendi", она наследница Дома и его дизайнер) всячески пытается охватить молодую аудиторию, несмотря на традиционные ценности Дома. Логомания и спортивная линейка были только началом.
Fendi начинался как дом меха и кожи, но плавно разросся и до остальной одежды. И теперь мы видим первую бархатную коллекцию для молодых людей, совместно со звездой. Fendi x Jackson Wang разлетается как горячие пирожки: в Китае она была распродана сразу после запуска 20 июля.
Fendi задает траекторию, которую сейчас активно будут использовать и другие бренды. Во-первых, Азия остается номером один в списке потребителей люксовых товаров; во-вторых, модным домам стратегически важно охватить молодых покупателей, это вопрос долгосрочного выживания.