На решение, купить товар или нет, порой могут повлиять неожиданные факторы — от приятной музыки в магазине до формы упаковки. Команда TAM.BY попыталась разобрать, почему восприятие бренда и продукта не всегда основано только на его объективных характеристиках.
Эффект знакомства с объектом
В 1968 году на лекции профессора Орегонского государственного университета Чарльза Гетцингера начал ходить таинственный человек, с головы до ног закутанный в черный мешок. Он садился на дальнюю парту и молчал. Единственным человеком, который знал посетителя, был профессор.
Студенты поначалу отнеслись к визитеру с враждебностью. Но после, описывал Гетцингер, она сменилась любопытством и, наконец, дружелюбием. Человек в черном ничего не делал, не разговаривал, и тем не менее отношение к нему изменилось.
Эффект знакомства с объектом подразумевает, что порой люди испытывают необоснованную симпатию к объекту только потому, что знают его. Маркетологи могут использовать эту особенность человеческого мышления, продвигая товар или услугу в социальных сетях и на форумах. Люди чаще видят рекламу, и это отражается на продажах.
Еще одним из следствий эффекта может стать решение задействовать в рекламе человека, который имеет внешнее сходство со знаменитостью. Зрителю его лицо может показаться знакомым, а значит, заслуживающим доверие.
Боязнь потери
Люди больше ценят возможность избежать убытков, чем получить прибыль. К такому выводу пришли в 1979 году психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски. Они предлагали студентам сыграть в «орла и решку». Штраф за проигрыш составлял 20 долларов. Психологи просили участников оценить, при каком размере выигрыша они согласились бы сыграть. В среднем студенты хотели получить за выигрыш 40 долларов. То есть потерять деньги они боялись в два раза сильнее, чем выиграть.
Есть несколько способов использовать эту особенность человека. Например, поставить таймер обратного отсчета на странице с акционным предложением. Если вас заинтересовал продукт, существует вероятность, что вы будете следить за акцией, сомневаться, нервничать и, в конце концов, купите его.
Нередко потенциальным покупателям предлагают бесплатно протестировать товар. Если у них появляется возможность изучить и оценить продукт и не потерять при этом деньги, они с большей вероятностью приобретают полную версию впоследствии.
Эффект приманки
Люди охотнее покупают один из двух товаров, если рядом представлен третий, который уступает одному из предложений по всем параметрам, а второму — по части характеристик, но превосходит во всех остальных.
Работу эффекта приманки изучали многие исследователи. К примеру, специалист в области поведенческой экономики Дэн Ариэли предложил 100 студентам MIT Sloan, бизнес-школы при Массачусетском технологическом университете, выбрать один из возможных вариантов подписки на журнал. Подписка на электронную версию стоила 59 долларов, на печатную — 125, на печатную и электронную — тоже 125.
Подписку на электронную версию выбрали 16 студентов, на печатную и электронную — 84. Только печатную версию не выбрал никто.
Вариант с печатной версией был приманкой. Когда Ариэли убрал его и провел повторное голосование, 68 студентов выбрали электронную версию за 59 долларов. И только 32 предпочли двойную подписку за 125 долларов.
Эффект приманки работает, когда один товар явно лучше другого. Если характеристики сложно оценить или предложения слишком похожи, это может запутать покупателя.
Эффект IKEA
В 2011 году Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса и его коллеги из других университетов решили проверить, будут ли покупатели платить больше за продукт, который должны собрать самостоятельно. Участники эксперимента собирали коробки IKEA, делали оригами и строили фигурки из Lego.
Оказалось, что изделия любительской сборки представляли для них даже большую ценность, чем те, над которыми трудились профессионалы.
Эффект IKEA хорошо работает в маркетинге, когда покупателей вовлекают в процесс создания продукта. К примеру, предлагают им поучаствовать в краудфандинговой кампании. Когда люди вкладывают деньги в развитие продукта до его создания и запуска, они хотят, чтобы он успешно продавался.