В 2012 году модный дом Yves Saint Laurent провел масштабный и драматичный ребрендинг. Креативный директор бренда Эди Слиман изменил название бренда с Yves Saint Laurent на Saint Laurent Paris. К счастью, неожиданное нововведение не коснулось логотипа - в нем все так же представлена аббревиатура из трех букв YSL.
Многие восприняли смену названия очень бурно. На бренд обрушилось огромное количество критики из-за пропавшего "Yves" и неуважения к умершему дизайнеру, и лишь немногие расценили это как возвращение к истокам. Saint Laurent начинал свою работу в секторе Haute Couture, но настоящий фурор произвела парижская коллекция 1966 года ready-to-wear (готового платья) под названием Saint Laurent Rive Gauche, в дальнейшем так был назван и сам бутик марки. "Yves" в названии относилось только к коллекциям высокой моды, индивидуальному пошиву и прочим излишествам для состоятельных покупателей.
Знаменитый вензель остался в привычном виде, но пришлось подружиться с новой упаковкой Saint Laurent Paris и новым шрифтовым решением. Эди Слиман столкнулся с резко отрицательными отзывами о своих коллекциях, и в 2016 году он покинул пост креативного директора Дома. На смену ему пришел Энтони Ваккарело.
По словам Слимана, такая форма ретро-брендинга позволила выплатить дань уважения основателю модного дома. В то же время это стало сигналом о прибытии нового креативного директора и дифференцировало его от других предшественников - Стефано Пилати и Тома Форда, которые вели дела дома после самого Ива. Покупателю важна история бренда и качество, которое гарантирует основатель. Любая смена имени - это удар репутации. Как думаете, новые коллекции Saint Laurent Paris хотя бы наполовину так же хороши, как и прежние?