Изменение человеческого поведения лежит в основе решения глобальных проблем, имеющих ключевое значение для благополучия человека, социальной сплоченности и экологической устойчивости. Например, предотвращение ожирения, загрязнения воздуха и растраты экологических ресурсов и повышение уровня кибербезопасности и экономической стабильности - все это требует изменения поведения на индивидуальном, организационном и популяционном уровнях.
В частности, ожирение является одним из основных факторов риска для здоровья в таких странах, как Великобритания, где 26% взрослых и 16% детей страдают от ожирения, что почти вдвое превышает показатели 25 лет назад. В то же время в последние годы резко сократились закупки фруктов и овощей, что свидетельствует о срочном изменении поведения.
Теории изменения поведения позволяют понять, как можно добиться долговременных изменений в поведении, связанном со здоровой и сбалансированной диетой. Например, хорошо известный метод поведения, модель COM-B предполагает, что для любого поведения лицо, принимающее его, должно обладать психологической и физической способностью воспроизвести поведение, физической и социальной возможностью его воспроизвести, и автоматическая и рефлексивная мотивация для выполнения рассматриваемого поведения больше, чем любое конкурирующее поведение в данный момент времени.
Соответственно, для вмешательства, чтобы успешно изменить поведение, сначала необходимо четко и точно понять, почему данное поведение в настоящее время не выполняется или выполняется неоптимально.
Например, в контексте здоровой диеты быстро становится очевидным, что требуется другой подход к изменению поведения, если причиной плохой диеты человека является то, что этот человек не знает, как приготовить здоровую еду (психологическую способность) по сравнению с если один и тот же человек не мотивирован покупать здоровую пищу вместо нездоровой пищи.
На сегодняшний день большинство коммуникационных кампаний, направленных на изменение пищевого поведения, имеют либо образовательную направленность (т. Е. Почему вы должны правильно питаться), либо используют «призывы к страху» (т. Е. Образы и текст, вызывающие негативные эмоции для поощрения изменения поведения). Однако эти кампании не основаны на систематическом поведенческом анализе и поэтому могут быть менее эффективными.
Подход к изменению поведения в Университетском колледже Лондона (UCL) состоит из пяти этапов:
- Во-первых, целевое поведение должно быть выбрано и четко указано. Например, должно ли такое поведение быть покупкой здоровой пищи, приготовлением здоровой пищи или потреблением пищи? Хотя эти формы поведения явно связаны, у каждого из них есть свои движущие силы.
- Второй этап включает в себя поведенческую диагностику, анализ барьеров и факторов, способствующих целевому поведению, с точки зрения возможностей, возможностей и мотивации. Например, почему люди не покупают здоровую пищу? Это слишком дорого, не предлагается или люди не знают о его здоровье?
- Затем, на третьем этапе, колесо изменения поведения используется для определения наиболее подходящей функции вмешательства для нацеливания на барьеры, определенные на втором этапе. Например, если основным препятствием для покупки здоровой пищи является отсутствие понимания того, что она здоровая, то образовательная кампания, скорее всего, наиболее эффективна.
- После того, как выбрана наиболее подходящая функция вмешательства, разработчики вмешательства должны выбрать точные методы изменения поведения и канал доставки (например, печатные СМИ, лицом к лицу, приложение) для вмешательства.
- Наконец, вмешательство может быть осуществлено и, на пятом этапе, необходимо оценить его эффективность и, при необходимости, доработать для дальнейшего повышения эффективности.
Имеющиеся на сегодняшний день данные свидетельствуют о том, что вмешательства, разработанные в соответствии с подходом, основанным на теории, как изложенный выше, более успешны в изменении поведения, чем те, которые не были.
Учитывая острую необходимость скорейшего успешного изменения поведения, чтобы снизить бремя болезней, вызванное поведением, на общество, эти подходы, хотя и кажущиеся чрезмерно сложными, дают наилучшие шансы для достижения того, чего нам нужно достичь.