Бизнесмены открыли для себя силу повествования на практике: они поняли, как сильно влияет на продажи убедительная история, цепляющая наши эмоции. Сторителлинг — или рассказывание историй — стал частью рынка и одним из главных способов стимулировать нас к покупкам через сочувствие. Как сторителлинг меняет биохимию мозга и почему свойство рассказывать и слушать заложено в наших генах?
Почему мозг любит истории
Мы с детства постигаем мир через рассказы. Эмоции, которые мы испытывает от сопереживания героям, впечатывают в наш мозг картину мира — что хорошо, а что плохо. Баба Яга — отрицательный герой, она создает проблемы, одиноко живет в адский условиях, еще и уродина — нет бы критически подойти к делу, обвинить сказителей в эйджизме, лукизме и сексизме. Но правила черно-белого мира прошивают наше мировоззрение накрепко, поэтому мы без всяких полутонов принимает все на веру. «Так заведено», — будет вам ответ на любые сомнения в ценностях.
Как социальные существа, которые регулярно знакомятся с себе подобными, люди тысячелетиями используют истории как эффективный способ передачи важной информации от одного человека или сообщества к другому. Личные и эмоционально убедительные истории затрагивают больше отделов мозга, и поэтому въедаются в память намного лучше, чем просто ряд лишенных эмоций фактов.
Благодаря исследованиям современных ученых, в частности, работам Пола Зака мы узнали об изменениях в биохимии мозга, которые вызывают истории. Он изучал воздействие нарратива на человеческий мозг через просмотр видео. Это превосходное средство для оценки силы сторителлинга — оно вовлекает зрение, звук и движение. Показывая зрителям фильмы о Джеймсе Бонде, где полным-полно саспенса, он измерял мозговую активность подопытных через энцефалограмму.
Пол Джей Зак, нейроэкономист: «Тихо и темно. Бонд крадется по краю здания, враг наводит на него дуло пистолета. У зрителя учащается сердцебиение, ладони потеют. Я знаю, что фильм им нравится — но вместо того, чтобы наслаждаться видеорядом, я измеряю активность мозга дюжины зрителей и наблюдаю удивительный нейронный балет, в котором сюжетная линия меняет деятельность человеческого мозга»
Именно феномен сопереживания и возможность испытывать эмоции героя на экране делает сейчас кино самым популярным жанром. Мы счастливы, когда герои влюблены и освобождены от проблем, вздрагиваем от неожиданности, когда в кадре возникает уродливый (и, конечно, злой) инопланетянин, испытываем гордость и азарт при виде удачных и красивых подвигов супергероя. После того, как мы видим героя в прекрасной физической форме, вероятность того, что мы завтра же купим абонемент в фитнес-клуб, возрастает. На этом и была изначально построена вся система рекламы.
Как биохимия влияет на кошелек
Люди зависимы друг от друга в процессе выживания и получения счастья. В 2006 году Зак в своей лаборатории обнаружил, что нейрохимическое вещество под названием окситоцин является ключевым сигналом мозга, который говорит: «Сближение разрешено, можно общаться», — и вы начинаете коммуникацию.
Окситоцин вырабатывается, когда нам доверяют или проявляют к нам доброту, это мотивирует к сотрудничеству с другими. Благодаря этому веществу у нас формируется эмоция сочувствия — то есть способность испытывать чувства других. Когда-то это давало возможность получить знания и опыт, наступив на чужие грабли. А теперь мы понимаем, как «выглядеть адекватно», соизмеряя свое поведение с опытом коллег по работе, друзей и просто социального большинства и сопереживая их ценностям.
Ученые задумались: можно ли взломать систему окситоцина, чтобы мотивировать людей к групповому поведению посредством визуального нарратива? Конечно, результаты показали, что нами можно манипулировать. Уровень окситоцина после просмотра соответствующих картинок и видеороликов сильно менялся. Именно поэтому мы подвержены воздействию рекламы, да и весь современный маркетинг построен на этом. История — сопереживание — включение действия. Так, мы с легкостью жертвуем деньги на благотворительность после того, как нас знакомят с проблемой в формате истории, очно и в деталях.
Сначала у нас включается кортизол — это гормон, который выполняет множество функций, в том числе поддержание внимания. Затем допамин — нейромедиатор, который заставляет испытывать удовольствие от эмоциональной заряженности. Ну и завершает цепочку окситоцин, который помогает идентифицировать себя с другим — с героем нарратива. Зак подтвердил гипотезу о том, что люди, у которых все вещества находились в фазе максимального выброса, жертвовали на благотворительность больше других и с явной охотой.
На этом и построена современная наука — нейроэкономика.
Кто манипулирует нашими чувствами
Маркетологи также должны оттачивать свое мастерство в повествовании, если хотят оставаться конкурентоспособными в борьбе за внимание аудитории. Как мы выяснили — только история и способна наиболее глубоким образом захватить наше внимание. И весь рынок сейчас — война за наше внимание, поэтому бизнесмены не на шутку заинтересованы в сторителлинге. Истории с эмоциональным содержанием, построенные вокруг персонажа, приводят к лучшему пониманию ключевых моментов, которые оратор желает выразить, и позволяют еще и вспоминать и переживать эти моменты спустя время. Это вам не презентация в PowerPoint.
Руководители компаний всерьез меняют подходы к мотивации сотрудников. Им искренне плевать на то, сколько благодаря им зарабатывает или теряет компания. Но если каким-то чудесным образом заставить подчиненных сопереживать боли своего клиента, то они явно почувствуют удовольствие от решения этой проблемы посредством предложения последним «целительной» услуги.
Пример? Компания Apple — мастер эмоциональной манипуляции. Конечно же, когда вы покупаете очередной продукт Apple — это просто-напросто способ выразить себя, творить, делать мир поэтичным. Да ладно? Но защитить свой мозг от голоса Робина Уильямса за кадром, который читает взрывающий эмоции монолог из фильма «Общество мертвых поэтов», невозможно — выброс окситоцина велик. И мы бежим в ближайший Re: Store.
В 2018 году в Netflix, наконец, догадались создать эксперимент «интерактивного ТВ», когда зритель может выбирать опции альтернативных концовок. Это был проект Bandersnatch, где зритель по примеру компьютерной игры выбирает действия для главного героя сериала Black Mirror, молодого программиста Стефана Батлера. Идея хороша, но затраты оказались слишком велики, так что компания пока не подвела позитивных итогов.
Сторителлинг стал средством массовых манипуляций через популизм — это основное средство современных предвыборных кампаний. Мощное воздействие сторителлинга можно проследить в таких сферах, как: здравоохранение — человек особенно чувствителен к любым вопросам, связанным с телесностью и самочувствием; благотворительность, что на самом деле неплохо; эко-маркетинг и матримониальная экономика, стимулирующая потребление за счет следования традиционным ценностям. Сейчас сторителлинг — часть острых дискуссий по поводу современной этики. В общем, нейроэкономисты забрались к нам в мозг, и изгнать их оттуда может только фарм-партизанинг, который поможет нам хакнуть уровень окситоцина. Или просто нужно учиться осознанно взаимодействовать с миром, но это уже другая и очень интересная история, в которую, правда, тоже уже успели забраться маркетологи.