Сегодня наш рассказ о том, как косметические бренды преодолевают ограничения человеческого восприятия и с помощью новых технологий дарят cвоим клиентам новые возможности
Индустрия beauty-товаров не обходится без использования технологий – конечно, речь, прежде всего, о поиске эффективных ингредиентов и инновационных решениях, позволяющих девушкам всех возрастов и любой внешности стать еще прекраснее. Однако покупки в этой сфере все еще довольно консервативны. Конечно, есть интернет-магазины, но все-таки пользователи часто предпочитают покупки в оффлайн (особенно для средств макияжа) – чтобы попробовать текстуру, сделать свотчи и пр.
Косметические бренды и ритейлеры понимают, что упускают значительную часть аудитории (тех, кто не может обратиться в точки продаж, но был бы готов потратиться, если предоставить им подходящие условия). Компании ищут возможности для расширения клиентского опыта. И находят их.
Новое понимание потребителей
Что нужно потребителям косметики? Чтобы средство решало их проблемы, не вызывало аллергию, имело удобный формат и приятный способ нанесения. И еще много довольно субъективных критериев, о которых не узнаешь, пока не попробуешь продукт. Немного помогают отзывы бьюти-блогеров и рекомендации подружек (о принципе социального доказательства немного писали тут), но без личного тестирования есть риск ошибиться.
Лидеры бьюти-индустрии понимают причину такого недоверия – и готовы искать варианты взаимодействия. Они инвестируют в цифровые решения, позволяющие виртуализировать ощущения.
В марте 2018 года L'Oreal купила канадский стартап ModiFace. Он занимается разработками в сфере искусственного интеллекта (AI) и дополненной реальности (AR). Теперь у покупательниц появилась возможность онлайн-тестирования цвета волос, визуализации макияжа и диагностики кожи. Компания собирается использовать технологию AR ModiFace в Amazon, чтобы помочь подобрать оттенок губной помады – и это будет первый в мире опыт использования AR в маркетплейсах.
Avon в октябре прошлого года представила собственное мобильное приложение для выбора тональной основы. Дело в том, что подобрать верный оттенок – сложная задача даже в оффлайн-магазине. Большое значение имеет свет в помещении, состояние кожи и пр.
Что предлагает компания? Представители Avon с помощью приложения фотографируют клиентку, используют калибровочную карту для измерения оттенка кожи и заполняют анкету, чтобы определить потребности в уходе. Информация обрабатывается специальным алгоритмом, генерирующем персонализированные рекомендации по продукту. Кроме тона, сервис позволяет подбирать оттенки губных помад, теней для век и румян.
Свежая новость: в июне Unilever заявил о партнерстве с HelloAva - стартапом, разрабатывающим персонализированные рекомендации по уходу с помощью искусственного интеллекта. Цель проекта – помощь в подборе средств для волос на сайте AllThingsHair.com.
Посетитель сайта отвечает на 11 вопросов анкеты (текстура волос, укладка и сколько средств он применяет в уходе). С помощью AI выдаются рекомендации по подбору подходящих продуктов и предлагают их купить через одного из розничных партнеров Unilever, например Walmart.com или Target.com.
Программы развития
Однако компании не ограничиваются только приобретением стартапов и покупкой патентов. Они открывают собственные технологические инкубаторы, организуют конкурсы и проводят хакатоны для талантливых предпринимателей – делают все, что позволит разыскать перспективные решения и технологии для работы.
L’Oreal привлек несколько перспективных стартапов через свой инкубатор. В частности, Sampler – сервис, который с помощью персонализированных сэмплов (образцов продукции) находит целевую аудиторию в интернете.
Или Riviter. Это визуальная поисковая система, распознающая с помощью искусственного интеллекта продукты на картинках и сопоставляющая их с данными в интернете.
Unilever открыл платформу для привлечения и сотрудничества со стартапами – Unilever Foundry, а Estee Lauder провела в ноябре прошлого года хакатон, участниками которого стали более 250 чел.
Объединение усилий со стартапами дает возможность развивать новый формат взаимодействия между бьюти-сферой и интернетом.
Успехи бьюти-корпораций на ниве цифровизации доказывают, что даже такие консервативные сегменты, как тестирование и покупка косметических средств, не могут остаться вне сферы технологий. Персонализация - это новый вызов бизнесу, и лидером становится тот, кто максимально широко рассматривает свой бизнес, находит возможности в слабостях, развивается и инвестирует.
P.S. Недавно мы напоминали о трендах в маркетинге. Указанные в данном посте примеры – яркое подтверждение прогнозов экспертов.
Источники: Adweek, Glossy и официальные сайты компаний L'Oreal, Ulilever
Фотографии: L'Oreal, ModiFace, HelloAva
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!