Привет, это Никита Белоголовцев. Летом было так много личных и профессиональных дел, что блог надолго замолчал. Но сейчас появился отличный (и лёгкий!) повод вернуться.
Дело в том, что издание Performance 360 взяло у меня здоровенное интервью про медиа, рекламу "Дзен" и вообще всё на свете. Оно получилось, по-моему, довольно любопытным, но читать его, минимум, минут двадцать. Специально для тех, кто считает, что на одного Белоголовцева это слишком много, собрал короткую версию из нескольких тезисов (хотя нескромно считаю, что в оригинале их больше!).
👨💻 О том, почему в интернет-компаниях так много бывших журналистов
Во-первых, это вполне естественный процесс, описанный законами физики: перетекание из зоны высокого давления в зону низкого. Очевидно, что русские медиа по целому ряду причин чувствуют себя тяжело. И при этом точно так же очевидно, что «Яндекс» растет, открывает для себя новые сферы бизнеса — иногда связанные с контентом, иногда нет. И этим кто-то должен заниматься, в том числе люди с определенным бэкграундом.
Во-вторых, тому же в русских медиа очень трудно расти. В этом смысле показателен пример одного из самых успешных, на мой взгляд, медиа — Sports.ru, где как минимум третий раз сильно меняется команда (продуктовая и не только). Те, кто уходит и ищет точки роста, — далеко не всегда находят релевантные вакансии, работы и вызовы в медиа.
В-третьих, контент приобретает все больший вес. Так или иначе все крупные компании становятся медиакомпаниями, которые конкурируют за время и внимание пользователя. Лучший способ выиграть эту конкуренцию — контент.
🤷♂️ Почему разделение на "классические" и "новые" медиа безнадёжно устарело
Это не хорошо и не плохо — просто мир меняется. Если показать редактору «Ведомостей» из 90-х сайт современных «Ведомостей», он скажет: «Вы шутите?».
Чем сидение у ленты информагентства технологически отличается от поиска мемов на форуме? По-моему, принципиально ничем.
В некоторых случаях случаях твит, картинка и обсуждение в интернете — это не менее, а то и более важный кусок информации, чем переписанная новость с ленты информагентства. «Владимир Путин обсудил с главой Восточного Тимора актуализацию товарооборота в условиях развития сотрудничества в Азиатско-Тихоокеанском регионе» — ну и что? Мне кажется, само понятие новости очень сильно изменилось. Я для себя сформулировал, что новость — это то, что достойно пуша. Если можешь отправить пушем своим читателям — это новость.
Когда я работал в «Меле», у нас была такая новостная политика: помимо событий в привычном смысле слова мы включали в новости любопытные и заслуживающие внимания тексты, вышедшие в русскоязычных и зарубежных изданиях. Туда же входили актуальные посты и обсуждения на Facebook, потому что тред с участием 300 людей для читателя представляет больше интереса, ценности и общественной значимости, чем новость о том, что министр образования Ольга Васильева приехала и осмотрела школу в Тамбовской области.
Кто там журналист, кто там не журналист — это все очень зыбкая почва. Авторы телеграм-каналов — журналисты или нет? По степени влияния на общественно-политический ландшафт, повестку дня — определенно.
🤯 Про кликбейт (и как с ним бороться)
С постановкой вопроса «Дзен приучает издания к кликбейту» я в корне не согласен. До Дзена я был сначала главным редактором, потом издателем, и для меня было немыслимо делать кликабельные заголовки, чтобы повышать просмотры статей. Потому что есть уважение к читателю, есть репутация, есть такая долгосрочная стратегия и вот это всё. По крайней мере, она была у медиа, которым я руководил. В этом смысле кликбейт вредит одинаково и изданию, и Дзену как сервису.
Кликбейт — это комплексное понятие. «5 вещей, которые обязательно сделают тебя счастливым» — без исключений кликбейтный заголовок. Или «Она почти потеряла веру в жизнь, но ее спасло только это…». И рассказывают, что ее спасла любовь, выигрыш в лотерею. Один из моих любимых заголовков в российских медиа — «Севшему на лицо Баскова Киркорову напомнили про смерть Кобзона».
Люди до сих пор не могут договориться о том, что такое кликбейт. Есть безусловные и не вызывающие сомнения ситуации, но есть огромное количество пограничных ситуаций, довольно обширная "серая зона", над уточнением которой мы постоянно работаем.
При этом я хочу обратить внимание на то, что появление кликбейта, помимо всех внешних обстоятельств непреодолимой силы, вроде алгоритмов Дзена или соцсетей, это ещё и решение конкретного человека, который вот этими руками пишет заголовок для своих читателей.
🚀 Почему платформы будущего будут очень похожи друг на друга
Все большие платформы идут в похожем направлении. Они становятся всем. Изначально Дзен был лентой рекомендаций. Затем мы стали платформой для авторов — медиаплатформой, а сейчас активно развиваем наше социальное направление: комментарии, профили пользователей, разные виды горизонтальной взаимосвязи между ними.
Если мы посмотрим на «Вконтакте», Facebook, то они идут в ту же сторону, но с другого бока. Они начинались как социальные платформы, и изо всех сил добавляют медиакомпоненту: видео, Instagram TV, развернутые посты VK, instant articles в Facebook и так далее.
Потому что хотелось бы, чтобы пользователи ещё и деньги тратили, не выходя за периметр. В этом смысле платформы будущего, кажется, будут довольно друг на друга похожи, будут очень активно копировать друг у друга фичи, будут отличаться друг от друга только деталями, родовыми особенностями и execution’ом. Прекрасный Дзен будущего не будет фантастически отличаться от других платформ, а они — от Дзена.
🤦♂️ Что такое «руководитель направления сторителлинга»
Расскажу забавную историю. Когда я устроился в «Яндекс», моя бабушка очень радовалась, мол, наконец-то в серьезной компании работаешь. И дальше у нас произошёл вот такой диалог:
— Кем устроился?
— Руководителем направления сторителлинга.
— [неловкая пауза со звенящей тишиной примерно на минуту, а дальше бабушка с интонацией последней надежды спрашивает] А по трудовой книжке кто?
— Руководитель проектов.
— Ну, слава Богу.
А чем конкретно сейчас сейчас занимается руководитель направления сторителлинга и как мы в Дзене развиваем наш новый рекламный продукт, можно прочитать в полной версии интервью.
Если не хотите читать, есть другое классное предложение! Мы с моими друзьями Родионом Скрябиным ("Лайфхакер") и Арсением Ашомко (экс-ВКонтакте) придумали курс про контент для бизнеса (контент-маркетинг, нативная реклама и ещё миллион всего полезного). Мы много работаем и выступаем и решили собрать всё самое ценное, что знаем и умеем, в плотный двухдневный курс. Если работаете с контентом (или хотите начать, но не знаете как), вам должно быть интересно. А ещё у курса название классное: "Деньги, пушки и контент".