Герман Симон
Основатель компании Simon-Kucher & Partners Strategy, расскажет, какие ценовые приемы помогут увеличить прибыль без вложений и как рассчитать оптимальную цену на товар.
Почему продать больше товара по сниженной цене — дорога к краху
Разберем пример компании, которая производит и продает станки. Цена одного станка — 100 долл., его себестоимость — 60 долл. Компания продает 1 млн станков в год, постоянные издержки составляют 30 млн долл., переменные издержки — 60 млн долл., доход — 100 млн долл., прибыль — 10 млн долл.
Теперь посмотрите, что произойдет, если снизить цену на 20 процентов, как это сделал бы каждый второй бизнесмен, чтобы привлечь клиентов и увеличить прибыль. Таблица 1 показывает, сколько единиц товара придется продать, чтобы удержать необходимую прибыль. Даже если ваши менеджеры смогут продать на 20 процентов больше товара после снижения стоимости, вы все равно останетесь в убытке. Выручки от продаж недостаточно для покрытия постоянных расходов. Правда в том, что после снижения цены вам придется удвоить объем продаж, чтобы удержать прибыль на уровне 10 млн долл.
Эти расчеты довольно просты. Однако многие предприниматели с удивлением узнают, что даже увеличение объема продаж на 20 процентов катастрофически повлияет на конечную прибыль.
Как рассчитать оптимальную цену без сложных вычислений
Оптимальная цена находится посередине между максимальной ценой продукта и переменными расходами на единицу товара. Алгоритм, по которому рассчитывают оптимальную цену, состоит из двух шагов.
Шаг 1. Определите максимальную цену — это самая высокая цена, за которую покупатели готовы купить минимум товаров. Определить этот показатель можно двумя способами:
- опросить клиентов. Создайте опрос в «Google Формах» с вопросом «Какую наивысшую цену вы готовы заплатить за один товар?», разместите ссылку на опрос на сайте или разошлите клиентам. Когда закончите опрос, данные можно свести в Excel-файл и определить среднюю сумму, которую указывали клиенты;
- рассчитать самостоятельно. Для этого определите постоянные затраты на товар в год и разделите на минимальное ежегодное количество товаров, которое компания уже продала или которое вы предполагаете продать.
Например, у компании, которая продает вентиляторы, постоянные расходы на товары — 3 млн долл. Минимально компания продает в год 20 тыс. товаров.
Максимальная цена товара = 3 млн долл. : 20 тыс. = 150 долл.
Шаг 2. Рассчитайте оптимальную цену с помощью уравнения:
Оптимальная цена = 1/2 × (150 + 60) = 105 долл.,
где: 60 — себестоимость одного товара, долл.;
150 — максимальная цена товара, долл.
забывать о золотом правиле ценообразования: ошибка Honda
Компания Honda подсчитала, что двигатели ее автомобилей работают на 20 процентов времени дольше, чем у конкурентов. Руководство фирмы повысило стоимость также на 20 процентов. Из-за высокой цены потребители не смогли оценить преимущество товаров компании и перешли к конкурентам. Honda снизила цену, но покупатели уже не доверяли бренду. Понадобилось два года и много денег, чтобы Honda снова завоевала лояльность потребителей.
Почему это случилось, объясню с помощью цифр. Допустим, переменные расходы на единицу товара выросли с 60 до 70 долл. Новая оптимальная цена вырастет не на 10, а на 5 долл. и составит 110 долл.
Оптимальная цена = 1/2 × (150 + 70) = 110 долл.
99 процентов компаний предпочли бы увеличить цену до 115 долл., заложив в нее новые издержки, чтобы не потерять в прибыли. Это неправильный подход. Если все изменившиеся расходы заложить в цену, потребители не смогут насладиться ценностью вашей продукции. Ведь если ценность товара увеличится на 10 долл. и клиент заплатит за новый товар на 10 долл. больше, то в чем выгода покупателя? Клиент останется ни с чем, несмотря на высокую ценность продукции. Это обоснование того, что взаимовыгодные отношения с потребителем намного важнее, чем погоня за наживой.