В этом посте хочу рассказать про глубинные интервью. Постараюсь сделать его максимально практичным, чтобы можно было “встать и пойти делать”.
Вообще, несмотря на то, что 99% моего окружения — это люди, которые так или иначе задействованы в создании продуктов, большинство из них или смутно представляют себе, что такое глубинки или не знают вообще, а пробовали делать — единицы.
И это можно понять. Я интроверт и перспектива длительного общения с незнакомым человеком у меня тоже не вызывала восторга. Но, во-первых, это действительно один из самых эффективных на некоторых этапах метод исследования. А во-вторых, оказалось, что это еще и очень интересно.
Кстати, совсем неважно, что за продукт вы делаете, метод подходит. На днях слушала лекцию на Стрелке, где Михаил Алексеевский — основатель и руководитель Центра городской антропологии КБ Стрелка, рассказывал, что в процессе предпроектной работы над реконструкцией площади в Воронеже активно использовали глубинки . Понимаете, да? Площадь в Воронеже. Настоящая.
Давайте, немного теории.
Глубинное интервью — это качественный метод исследования, который проводится один на один со сравнительно небольшой группой респондентов с целью проверки гипотез и поиска инсайтов через изучение привычек, ценностей, выявления болей и паттернов поведения.
Определение — мое, на истинность не претендую.
В каких случаях этот метод исследования подходит:
- У вас появилась гениальная бизнес-идея. Да, вместо того, чтобы задавать знакомым, друзьям и мамам неправильные вопросы из серии “Я придумал сделать убер для котов, ты будешь им пользоваться? Скажи же классная идея!”, ответы на которые не несут никакой ценности, кроме того, что вам будет приятно, предлагаю все таки попробовать этот метод. Очень много узнаете (если зададите правильные вопросы)
- Новая целевая аудитория для вас. Например, вы продакт, у вас новая работа над продуктом, и вы не понимаете, чем живут его пользователи, сложно соотносите их с собой. Здесь я бы советовала первую неделю/две вашей работы знакомиться не с мануалами и документацией, а с пользователями. Глубинки — самый короткий и эффективный способ отрастить эмпатию к новой для вас аудитории.
- Хотите узнать как сделать ваш продукт лучше. Та же история. Вы можете предварительно составить гипотезы, но надо идти и общаться. Скорее всего вы закончите цикл интервью с совсем другими инсайтами по улучшению продукта.
- У вас нет идей, нет продукта, но вы очень хотите сделать что-то крутое в каком-то направлении. Здесь интервью вам помогут понять, есть ли вообще какие то проблемы, как их решают сейчас, какая потенциальная ценность может быть от решения. Сможете максимально погрузиться в контекст.
Итак, кому полезно проводить глубинки? Всем, кто занимается продуктом: основателям бизнеса, продактам, дизайнерам, маркетологам и тебе.
Как проводить интервью:
- Определить цель исследования. Ответьте, на вопрос, какой результат через 2–3 недели вы хотите получить. Пока не ответите, не переходите к следующему пункту. Советую “Я хочу лучше узнать пользователей” детализировать, например, в “Я хочу проверить, действитель но ли для выбранной аудитории актуальна проблема”
- Прикиньте, кто может быть вашим пользователем.
- Составьте гайд. Ниже дам примеры хороших вопросов. Гайд — это список вопросов, можно дополнить его таймингом.
- Проведите 10–15 минутные калибровочные встречи(2–5 достаточно), чтобы скорректировать пункты 1–3. Без формального планирования встреч в календарях. Ловите людей в бизнес-центрах, кофейнях и тд.
- Договоритесь о встречах с 8–12 людьми, подходящих под вашу ЦА. Где их искать? Через знакомых, соц сети, рекрутинговые агенства(за деньги). Вобще я всегда пользовалась только первыми двумя вариантам. В таких случаях клево напоить респондента вкусным кофе и/или подарить хорошую книжку.
- Я рекомендую только личные встречи. Место должно быть достаточно спокойным. Подходит офис, тихая кофейня. Планируйте свое время и время респондента — длительность интервью 40–80 минут. В случаях, если ваша ЦА живет в других городах/странах — скайп с видео.
- Обязательно записывайте на диктофон встречу. Обязательно предупредите об этом респондента и объясните, для чего вы это делаете, чтобы снять напряжение. Запись сохраняйте и сразу заливайте в облако, чтобы случайно не потерять. Я называю каждую запись как “Имя респондента, дата”.
- После проведения 3–4 интервью посмотрите еще раз на гайд и подкорректируйте, если посчитаете нужным. Возможно к этому времени вы поймете, что говорите не с теми или не о том.
- Обычно, на восьмом-десятом интервью вы уже понимаете, что ответы повторяются.
- После завершения — обязательно сразу отдайте аудиозаписи на расшифровку. В дальнейшем, когда будете работать над продуктом, очень удобно прямо из них вытаскивать цитаты клиентов. Плюс перечитывая их же, набив шишки на реальном продукте, месяца через 2–3 вы найдете много нового для себя. К тому же, советую всегда делиться с коллегами и командой. Очень круто договориться с каждым членом команды, что прочитали по несколько интервью. Если будуте применять в своей работе Персоны — интервьюированные могут стать прототипом.
- Ну и конечно, вам важно сформулировать результат. Его формат зависит напрямую от цели, которую вы ставили себе в начале. Это может быть подтверждение/не подтверждение/ корректировка гипотез, которые вы хотели проверить. Это может быть список новых гипотез, если вы шли за инсайтами. Это может быть откорректированный портрет пользователя и в целом ЦА.
Хорошие вопросы для интервью:
- Общие вопросы: имя, возраст, работа, интересы, увлечения и тд
- Ценности и цели: “Какие у вас цели на 1–3–5 лет”, “Что самое важное и почему”, “отношение семьи к тому, чем занимается респондент”, “что движет вперед” (можно декомпозировать до проблемы)
- Понять есть ли действительно проблема и как с ней справляются сейчас.
- “Ты пытался что-то сделать, чтобы решить эту проблему?”
- “Какими инструментами ты сейчас решаешь проблему?”
- “Что ты уже сделал, чтобы решить эту проблему?”
- “Сколько времени ты тратишь на проблему?”
- “Зачем ты пользуешься этой функцией(фичей, продуктом)?”
- “Какие действия ты выполнял с ее помощью?”
- “В какой момент времени ты начинал ее пользоваться? Почему тогда? Где ты был в этот момент? С какого устройства ты этим пользовался?”
- “Назови по три вещи которые нравятся и не нравятся в продукте. Почему?”
- “С какими трудностями столкнулся в работе с продуктом?”
- “Сколько денег вы тратите сейчас на решение проблемы”
Как вы заметили, все вопросы касаются анализа опыта клиента, а не его потенциальных намерений. Это очень важно. Помните Хауза и его “Everybody lies”? Так вот, про будущее врут гораздо чаще. И не переживайте, врут в основном себе в первую очередь, а не вам. Поэтому очень важно спрашивать и анализировать то, что уже произошло или происходит в настоящем.
Интервьюируемые, как очень часто случается, могут увести вас в процессе диалога от вашей цели.
Вот три реакции, которые важно вежливо и быстро закончить во время интервью, а так же никак не принимать в расчет для анализа: комплименты, болтовня, идеи для вашего продукта.
Общие рекомендации: постарайтесь на час искренне заинтересоваться человеком; не стесняйтесь (перед вами сидит человек, который наверняка стесняется сам), будьте вежливы, открыты, дружелюбны.
В конце хочу сказать о том, что глубинки могут использоваться как этап в комплексном исследовании, например, в Design Thinking или как фундамент, на котором строятся разные фреймворки типа Value Proposition Canvas.
Что почитать на эту тему?
“Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут” Роберт Фитцпатрик
Книга для совсем новичков, кто ни разу не проводил глубинки с пользователями — отличная книга. Я бы на месте автора добавила бы пару конкретных гайдов с таймингом для примера. Кстати, хотите?Важно не просто задать правильные вопросы, но и объяснить свою задачу, снять напряжение, страхи, чтобы получить искренние ответы. Когда я делала продукты для предпринимателей и моей задачей было помочь им со всем, что связанно с налогами и бухгалтерией, а они, понятно, напрягались от таких вопросов, самым важным было — дать им почувствовать себя в безопасности при включённом диктофоне)
Ну и тему с инсайтами при общих вопросах, в том числе про повседневную жизнь, личные отношения, которые напрямую, кажется, к продукту не относятся, не упомянули.
Я постаралась описать процесс максимально сжато и конкретно. Если у вас есть вопросы, обязательно задайте их в комментариях, отвечу или сделаю отдельный пост. Если хочется узнать больше о какой то другой истории, связанной с исследованиями и продуктовой разработкой, то также welcome!
Этот пост основан на моем личном профессиональном опыте и накопленных теоретических знаниях из разных источников. Орфография и запятые в неправильных местах — авторские (тоже мои, в смысле).