В последней рассылке библиотечного блога Princh засветился мой большой друг и коллега — Егор Геращенко, он работает в Петербурге, руководит отделом маркетинга в одной из библиотечных систем. Егор разрешил опубликовать русскую версию его статьи, так что — приятного чтения!
Представьте, что вы делаете крупное событие, но о нем никто не знает. Денег на продвижение и рекламу у вас нет. Что делать организаторам? Предлагаю рассмотреть как работают pr-акции на примере фестиваля Стивена Кинга в Библиотеке Друзей города Санкт-Петербург, Россия.
- Проблема: нехватка информационных ресурсов для продвижения библиотечных событий
- Задача: привлечь как можно больше гостей
- Выявление преимуществ: вход на фестиваль бесплатный
- Выявление недостатков: большая конкуренция на событийном рынке, малый охват освещения.
Необходимо донести информацию до целевой аудитории. Обычно на это требуется денежные вложения, но есть бюджетный способ — технологии pr.
- Замысел акции — попасть в тренд.
Мы посвятили фестиваль Стивену Кингу не просто так.
Близился юбилей писателя, все ожидали выход ремейка фильма «Оно». Упоминаемость Кинга увеличилась вместе с узнаваемостью главного персонажа — клоуна Пеннивайза. Спросите у любого человека — Кто король ужасов? И в ответ получите — Стивен Кинг. Необходимо направить этот потенциал на пользу библиотечному фестивалю. И так мы остановились на идее, где узнаваемые герои должны пройтись по городу, пугая прохожих и сообщая, что грядет фестиваль «великого и ужасного».
- Выбор места
Даже если библиотека находится в самом дальнем уголке города, проводить акцию необходимо в центре. Был выбран самый посещаемый проспект в Санкт-Петербурге. Этим самым мы не только обеспечили высокую проходимость, но и выбрали удобную локацию для посещения СМИ и блогерами.
- Ресурсы. Сокращаем траты, ищем волонтеров.
Мы адресовали запрос местному косплей-сообществу. Так мы нашли главного персонажа акции. Каждый встречный на акции должен помнить когда пройдет фестиваль. Поэтому мы напечатали флаера. Пожалуй, это была единственная материальная трата. Но если бы флаера стоили дорого, то мы бы напечатали их в своей библиотеке.
Как работать со СМИ. 3 этапа для максимального отклика.
- Написание пресс-релиза, рассылка по СМИ с приглашением посетить эту акцию. Так мы получили первые упоминания о фестивале.
- Проведение акции, раздача флаеров, видеосъемка, фотоотчет. Даже если на акцию приезжает телевидение и блогеры, все равно необходимо подстраховаться и снять все самостоятельно.
- Пост-релиз. Все те СМИ, которые не смогли по какой-то причине приехать или написать материал о вас, возможно сделают это, когда вы предоставите ярский отчет.
Итоги.
В течение одного часа Пеннивайз шел по центру города, где пугал прохожих и фотографировался с ними. А параллельно волонтеры раздавали флаера-приглашения. И вот что это нам дало.
Более 300 упоминаний в СМИ о библиотечной акции — рекордный охват. Все издания писали о нас бесплатно, потому что это резонансное событие.
Более 800 людей посетило фестиваль — это в 4 раза больше, чем средняя посещаемость подобных праздников.
Пиар-акция была проведена за 5 дней до фестиваля, времени на ее подготовку ушло не больше суток. Если вы готовите крупное событие или вам необходимо привлечь внимание к некой проблеме — используйте этот опыт.