Российское эфирное телевидение - одно из самых богатых и качественных в мире. При этом в силу региональных особенностей, модель его развития несколько отличается от общемировой. Оно исторически всегда было бесплатным и по-прежнему остается «бесплатным» в сознании зрителя. В силу этого обстоятельства оно будет существовать еще очень продолжительное время в основном за счет рекламной модели.
В такой модели сохраняется сильное влияние двух совершенно разных аудиторий. Зрителя и рекламодателя. Более того, взаимные противоречия между ними серьезно обостряются и усложняются. Теперь у зрителя есть множество способов избежать рекламы. Вплоть до самого эффективного - перестать смотреть телевизор. А у рекламодателя есть бюджеты, чтобы достать этого зрителя в других средах. Но телевидению при этом достается лишь часть этого бюджета, потому что в других средах его цифровые платформы не обеспечивают нужных показателей по количеству аудитории. Там слишком сильна сегментация и существуют принципиально иные игроки, для которых телевидение является неким донором контента. Важным, но не единственным.
Возникла парадоксальная ситуация. Зрители отказываются от просмотра контента на ТV, рекламодатели находят их на других площадках. Уходят обе аудитории. При этом в проигрыше остается только само эфирное телевидение, по той простой причине, что внутри самой индустрии сформировалось негласное мнение о том, что ситуацию нельзя изменить. Да и зачем? Произошел исторический перелом в пользу нелинейного смотрения на персональных экранах. Нет смысла что-то радикально менять в линейном эфире. Но при этом основным источником доходов телевидения по-прежнему был и остается тот самый массовый охват линейного эфира. Это единственное зачем рекламодателю так необходимо линейное телевидение.
За несколько лет «романтической эпохи digital площадок», во многом благодаря совместным усилиям их маркетинговых отделов и рекламных агентств к телевидению прочно приклеился ярлык «архаичного» медиа. Такой образ способствовал оттоку молодой аудитории и тех, кто считает себя «модным и прогрессивным». Более того, даже менеджмент самих телеканалов приложил к этому не до конца осознанные усилия, пытаясь встроить элементы цифрового языка и эстетики в линейный эфир.
При этом факт остаётся фактом - телевизионная продукция (программы и сериалы) занимают верхние строчки в списках просмотров на других устройствах. Так что же является тем самым элементом в организме эфирного телевидения, который с легкостью позволяет конкурентам характеризовать его как устаревшее медиа?
Самый очевидный ответ - рекламная пауза. Безусловно, существуют и другие объективные причины оттока, которые связаны с развитием других платформ и технологическим прогрессом в самом широком смысле. Но рекламная пауза - это первый и очевидный элемент, блокирующий просмотр. Сегодня, когда зритель привык к другим рекламным форматам и к возможности не досматривать её до конца, телевизионный рекламный блок ощущается как «устаревший», с точки зрения количества роликов и способа их вёрстки. Но вместе с этим так воспринимается не только сама реклама, ведь традиционно пауза - место, где телеканал через промо ролики и упаковку идентифицирует себя в голове зрителя. А теперь телевидение еще и далеко не единственный производитель промо и упаковки. Фактически, оно утратило монополию на производство такого контента. Но оно утратило и нечто большее. Не смотря на то, что в структуре телекомпаний есть целые отделы профессионально занятые производством такого контента, было утрачено лидерство. Эфирное телевидение больше не производит впечатления новатора в этой области.
В совокупности две эти очевидные и взаимосвязанные причины - форма подачи рекламы и индустриальная инерция в разрешении проблемы имиджа «архаичного» медиа - стимулируют отток аудитории и рекламодателей.
В связи с принятием нового закона об увеличении рекламного времени в эфире телеканалов проблема, возможно, станет острее прежнего. Но с другой стороны, это тот самый момент, когда давно назревавшие изменения могут реализоваться в серьезное конкурентное преимущество. Так как необходимость в производстве свежих решений совсем скоро будет пользоваться повышенным спросом со стороны рекламодателя. Во-вторых, это невозможно будет сделать чисто техническим распределением хронометражей, не спровоцировав новую волну оттока.
Именно у менеджмента маркетинговых департаментов телеканалов есть уникальная возможность изменить ситуацию, так как в их структурах накоплена беспрецедентная экспертиза в работе с короткими хронометражами. В их управлении находится визуальная и вербальная самоидентификация бренда, технически тесно связанная с рекламной паузой и её структурой. В конечном итоге, именно маркетинговым департаментам придется искать выход из вышеописанного парадоксального состояния. В самой ближайшей перспективе это станет решающим фактором профессионального выживания именно для них, а в долгосрочной - возможно и всего эфирного телевидения.
К сожалению, с одной стороны существующие форматы индустриальных дискуссий не ставят перед собой цели найти новые комплексные творческие решения в этой области. Конкурсы, круглые столы и конференции скорее фиксируют проблематику и в лучшем случае отражают текущее состояние индустрии. Прогнозы и картины будущего под чистую списаны с западных рынков и специфику региона никак не учитывают. С другой стороны, тактическая нагрузка на маркетинговые команды телеканалов сфокусирована в области ежедневных и сезонных программных задач, а стратегическая - в области поиска решений для новых цифровых площадок. Вся творческая энергия при этом сконцентрирована в области производства отдельно взятых промо элементов, качество которых оценивается по субъективным параметрам вне контекста их основного места существования - рекламной паузы. Ведь ни для кого не секрет, что большинство сотрудников российского телевидения сами не смотрят телевизор и поэтому имеют довольно туманное представление о том, насколько удобно смотреть его зрителю и как он себя чувствует с роликом в рекламной паузе, который похвалили в лентах социальных сетей несколько тысяч человек. Проблема здесь в том, что подсознательно произошла перестройка творческой оптики под совершенно иную аудиторию и тип потребления.
Эти два обстоятельства переносят проблему рекламной паузы в «серую» зону, где она находится как бы вне поля зрения профессионального сообщества, принимая обличье «нерушимого» статус-кво. Так было, так есть и так будет всегда.
Итак, использовать существующие индустриальные площадки или встроить решение этой проблематики в ежедневную нагрузку отдельной команды не представляется возможным.
Очевидно, что решение этой задачи требует совершенно иных условий, которые можно создать только в формате экспериментальной лаборатории, результатом работы которой будет не набор абстрактных идей и предположений, а наглядные прототипы новых форматов и решений, готовые к демонстрации и обсуждению с другими участниками рынка.
Цели и задачи:
- Разработать новые архитектуры рекламной паузы и произвести их прототипы. Найти новый баланс между комфортным потреблением для зрителя и эффективностью для рекламодателя. Вместо очевидных манипуляций над длительностью паузы целиком, предлагается взглянуть на задачу шире. Что, если эффективное разрешение проблемы лежит в области новой структуры, новых связок, новых форматов и нового ритма паузы в целом? Таких, которые учитывают особенности концентрации внимания современного зрителя и его новые паттерны поведения? Что, если аудиту хронометража должна подвергнуться не пауза целиком, а её отдельные составные элементы, включая саму рекламу? Что, если эти элементы будут снабжены новыми функциями? Практические и наглядные ответы на эти вопросы в виде прототипов должны привести к следующему результату - хронометраж паузы драматически не пострадает и даже вполне может увеличиться при необходимости, но при этом будет восприниматься аудиторией как более короткий.
- Разработать новые формы промо контента, которые будут эффективно работать в новой архитектуре рекламной паузы. Очевидно, что её реформация невозможна без изменений в промо. Также невозможно преодолеть образ «архаичного» медиа без осознанных усилий в этой области. Что, если зрители больше «не видят» красочных бодрых нарезок под бойкий закадровый голос? Что, если, - как баннеры на сайтах, - они чаще всего находятся в слепой зоне восприятия человека? Что, если человек, информационная нагрузка на которого за несколько лет выросла в сотни раз, автоматически квалифицирует эту форму как шумный мусор? Более того, что если повсеместное использование этой традиционной для телевидения формы привело к тому, что именно она и позволяет квалифицировать телевидение как «старое» медиа? Каким должно быть промо сообщение в эпоху, когда остроумную нарезку из высокобюджетных кинофильмов или сериала может сделать даже школьник?
- Разработать новые функции айдентики линейного эфира телеканалов. Потрясающая производительность современных профессиональных пакетов для motion design практически полностью снимает вопрос о производстве “спецэффекта” любой сложности. Однако, привлекают ли они зрителя? Не очень-то, ведь количество дизайна выросло вместе с количеством контента и теперь в социальных сетях, например Instagram, визуальный спецэффект существует как отдельный жанр, который вы можете потреблять ежедневно в любом количестве. Нельзя сказать, что телевизионная индустрия это не заметила, оформление эфиров стало более лаконичным, его форма и задача зачастую сократилась до прямолинейного «позывного» телеканала. Но, что если новые подходы к производству графики с помощью кода, развитие генеративного дизайна в целом позволяют полностью переосмыслить и расширить функции эфирной айдентики? Что, если упаковка будет меняться чаще, чем раз в сезон, раз в месяц? Что это дает? Что она может сообщать телезрителю на постоянной основе? Что если поменять к ней отношение? Что если применить к ней оптику не декоративного элемента со слоганом, а программного продукта? Может ли она выполнять функцию «прямого эфира» со зрителем ежедневно или функцию самостоятельного развлекательного контента?
- Разработать новые способы формулировать и сообщать ценности и философию телеканала (бренда) в линейном эфире. Определенно, ежедневное общение с частью зрителей происходит теперь в эфире социальных сетей. Это логично, социальные сети - удобный инструмент для моментального персонального контакта, однако быстро они стали очень шумными и сказать что-то тонкое, едва уловимое с точки зрения оттенков настроения практически невозможно, так как в ленте социальной сети это пытаются сделать абсолютно все. В каком-то смысле лента социальных сетей - это бесконечная рекламная пауза, в которой такое большое медиа как отдельно взятый телеканал сжимается до одного ролика. Шансы на клик или просмотр при этом у отдельно взятого человека гораздо выше, потому что такова базовая идеология социальных сетей. Там всегда будет выигрывать простая человеческая открытость и индивидуальность. Ежедневные промо сообщения, короткие видео ролики, быстрый интерактив и даже масштабные специальные акции - всё это является сейчас стандартным поведением всех крупных брендов без исключения. Это стирает отличия и между индустриями. Банк, сеть аптек, билетный агрегатор действует точно так же как и любой телеканал. С одним лишь отличием. У всех, за исключением телеканалов, нет линейного эфира с массовым охватом. Но зачем он нужен для этих целей? Ведь произошел исторический переход к нелинейному потреблению контента. Выше была описана эта психологическая ловушка, в которую попало российское телевидение. Итак, огромное количество усилий и ресурсов ежедневно тратится на поиск персонального контакта со зрителем в новых средах. На достижение результата, который можно сформулировать так - просто существовать, быть равным среди огромного количества равных. Но при этом задача поддерживать и развивать такой контакт в линейном эфире, задача сообщать что-то о своем отношении к жизни в паузах между контентом почему-то практически полностью покинула профессиональное поле зрения менеджмента телеканалов. И это при том, что лояльная (находящаяся целиком на территории бренда) аудитория линейного эфира более сфокусирована, эмоционально более готова получить какое-то важное сообщение от бренда. Отчасти, это происходит потому что, промо ролики и айдентика формально продолжают выполнять эту функцию. Вернее, существует некая иллюзия того, что этот контакт есть благодаря этим «плакатным» формам. Новые слоганы, новые броские обещания, новый спецэффект, новая нарезка. Проблема жизнеспособности этих форм была описана в пунктах 1, 2 и 3. Стоит только добавить, что сама по себе такая грубая громкая подача перестала вызывать отклик. Телевизор больше не доминирует, а значит и телеканалы не могут себе позволить разговаривать языком голых манифестов в духе: «Мы - вот такие, давай с нами!», «Делай так-то и так-то!» Также следует сказать, что для любых заявлений в линейном эфире от лица телеканала необходимы новые способы подтверждения приверженности своим же ценностям. Это требования времени персональных медиа. Призываете делать что-то, докажите, что делаете так сами. Очевидно, всё вышеперечисленное ставит нас перед выбором - жить в иллюзии, что контакт со зрителем в линейном эфире есть в рамках существующих форм или попытаться найти новые.
- Изучить зрителя. Информация о зрителе всегда поступала на телеканалы через посредников. Количественные и качественные исследования, графики, цифры, схематичные портреты. Из года в год, десятилетиями, дорогостоящие продукты этих исследований содержали одни и те же ответы на вопросы о том, что нравится или не нравится зрителю на экране и в жизни. Лучше всего содержание этих исследований удалось сформулировать две тысячи лет назад древнегреческому философу Аристотелю в своей «Риторике», в том месте, где он описывал человеческое счастье. С тех пор удалось лишь найти лаконичный современный эквивалент тому, что описал философ. Звучит он так: «Зритель всегда за все хорошее и всегда против всего плохого». Конечно, творческие коллективы телеканалов вырабатывают и собственный образ телезрителя, никогда не опираясь целом только на исследования. Однако этот коллективный образ всегда слишком субъективен и описывает скорее сам творческий коллектив, его творческого лидера и руководство. С другой стороны, точность, с которой описывают поведение аудитории инструменты в новых средах пока приносит практическую выгоду только собственникам самих высоко технологичных платформ. Остальным предоставлен небольшой функционал позволяющий улучшить разве что промежуточные синтетические показатели вроде лайков, шеров и репостов. Извлечь из этой статистики нечто более полезное о потребителе не представляется возможным. Между тем, зритель по-прежнему остается полу мистическим загадочным персонажем от лица которого любят говорить все участники рынка. Но никто, кроме него самого не может ответить на вопросы, что он обычно любит делать дома вечером? Что он чувствует, когда он «сидит в телефоне», а рядом работает включенный телевизор? Что он обычно слышит из телевизора, если не смотрит его внимательно? К счастью, в смежных индустриях производства цифровых продуктов уже накоплен методический опыт разработки прототипов при самом тесном участии конечного потребителя. Предлагается активно использовать этот опыт в адаптированном виде и тестировать готовые прототипы.
- Провести ревизию традиционных телевизионных форм. Телевидение само по себе обладает большим количеством форматов, которые можно переосмыслить и попытаться дать им новую жизнь. До сих пор только новые площадки успешно «косплеили» телевидение. Тогда как попытки перенести что-то из digital на большой экран не приносили ощутимого успеха. Возможно, симбиоз забытых телевизионных форм в совокупности с современной подачей информации будет пользоваться интересом у зрителя линейного эфира. К примеру, банальная программа телепередач, которую 20 лет назад в эфире зачитывал диктор. Казалось бы, это древняя реликвия, которую полностью уничтожили короткие и яркие промо ролики. Но, если мы посмотрим на изменившуюся картину мира, где навалом промо роликов, вызывающих только раздражение своим количеством и на тот факт, что простой интимный контакт с обыкновенным человеком на маленьком экране собирает миллионы просмотров без дорогостоящего производства, то программа передач, которую доносит с экрана человек, используя остроумные комментарии и фрагменты контента в виде коротких вставок, - не выглядит такой уж идиотской идеей.