Мы оголтело собираем и разбираем для вас ленивых все самые заметные и важные CSR-кампании за последнее время. Потому что можем.
Велкам!
мегафон / мегафон поиск.
Когда человек пропал, действовать нужно незамедлительно, чтобы найти возможных свидетелей. МегаФон в партнерстве с Лиза Алерт и МВД создали целую платформу для поиска с очевидным названием«Поиск». Эта платформа, основанная на базе и ресурсах МегаФона вычисляет, кто из абонентов был вблизи точки пропажи, и отправляют в виде SMS информацию о пропавшем (абонент, само собой, дает согласие на получение таких сообщений). По результатам пилота за 3 месяца удалось найти аж 60 (!) человек.
Почему хорошо: это даже сложно назвать коммуникацией или рекламным проектом. По крайней мере, позиционирование, само решение и результаты говорят о весьма серьезном подходе и намерениях брендов. Биг дата, всё-таки. Это скорее заявление и значимый проект-инфоповод для развития и укрепления имиджа.
Выводы: мы надеемся, что проект «Поиск» – не только демонстрация возможностей и эффективности рассылки МегаФона или способ собрать согласия на получение рекламной информации, а реальное дело, которое будет жить и развиваться.
momondo / the world piece.
Momondo уже не первый год пропагандирует идеи мира и общности, братства и сестринства всех и вся. Недавно они провели глобальное исследование и выяснили, в частности, 3 вещи:
-49% опрошенных считают, что за последние 5 лет люди стали менее терпимыми к представителям других культур;
-большинство все-таки считает, что у нас больше общего, чем различий;
-есть положительная корреляция между путешествиями и терпимостью.
Поняв всё это, бренд решил обратиться к одним и укрепить мнение вторых: с помощью тату-мастера они создали арт-объект из людей разных рас, национальностей, пола, религий и т.д. Соединенные татуировкой, которая сложилась на их телах-полотнах в единый рисунок, люди стали сообщением-манифестом сервиса: «Нашему миру ничего не угрожает, пока мы не боимся протянуть друг другу руку».
Почему хорошо: во-первых, это просто красиво, а во-вторых, стратегия коммуникации Momondo очень органично сочетает в себе имиджевые и культурные ценности, что позволяет говорить о себе даже в таком около политическом заявлении волне себе естественно.
Выводы: пока все «туристические» бренды в мире год за годом предлагают просто открывать мир, землю, галактику и всячески радоваться каждому кусту, Momondo делают шаг вперед и в сторону. Они говорят: «Open world with open mind». Два слова, а сколько в них ценности для поколений Y и Z. Раунд!
mastercard / #acceptancematters.
Держитесь, российские скрепы! Потому что речь пойдет о представителях LGBTQ+ сообщества, многие из которых, согласно исследованиям, испытывают трудности, когда выбранное ими самими имя не совпадает с официальным, то бишь по паспорту. Когда, например, вы хотите, чтобы вас звали Евгений, а на в паспорте и на банковской карте написано Милана, становится дискомфортно.
Узнав об этом Mastercard объявил, что в рамках инициативы #AcceptanceMatters, на их True card можно будет легко поменять имя на то, какое вы сами захотите, даже если в документах написано другое. Это можно будет сделать в частном порядке, чтобы не заигрывались, поэтому каждый случай будет рассматриваться отдельно.
Почему хорошо: инициатива, которая почти ничего не стоит бренду, но потенциально может привлечь большое количество лояльных владельцев карт, для которых такая, казалось бы, мелочь является очень важной.
Выводы: не нужно бояться «маленьких» или «узких» аудиторий. Часто, чтобы привлечь их, нужно внести какую-то сущую мелочь в продукт или коммуникацию, которая будет тонко и адресно подходить именно им. И тогда их лояльности не будет предела!
tele2 / переведи бабушку в интернет.
Второй год подряд Tele2 запускают кампанию по интеграции бабуль и дедуль в Интернет, подталкивая к этому их детей и внуков. В этот раз в комплекте с, как божатся маркетологи, честным роликом без актеров идет специальный набор, который помогает обучить пожилого человека пользоваться всеми благами мобильного Интернета.
Почему хорошо: Tele2 первые, кто обратил внимание на немалую аудиторию пожилых людей, и не просто предлагают купить бабуле телефон, а стараются сделать это по-человечески, через усиление связи поколений. А теперь бренд еще и делает шаг вперед: мало иметь само устройство, нужно научиться получать из него максимум (конечно, пользуясь услугами Tele2).
Выводы: надеемся, что продолжение прошлогодней кампании говорит только о высокой эффективности предыдущей и стратегии в целом. И раз так, то и нам всем не стоит бояться смотреть шире.
indesit / #лучшевместе.
Наконец-то! Первый отважный бренд на рынке бытовой техники в России осмелился заговорить-таки на тему равного распределения домашних обязанностей. Да, когда-то прогремел и стал притчей во языцех слоган: «Я женщина, а не посудомойка». И с тех пор никто даже пикнуть не смог против патриархальных устоев. А теперь смогли!
Кампания #ЛучшеВместе – это не радикальная и колючая, а очень аккуратная коммуникация, в которой удивительно органично сплелись сразу два сообщения: «домашние дела лучше делать вместе» и «воспитывать эту традицию нужно с детства». И никогда бы не подумали, что напишем такое, но именно использование двух сообщений позволяет сгладить все углы.
Почему хорошо: очень мягкий и доброжелательный тон коммуникации не навязывает, не требует, не учит и не заставляет. Он облекает сообщение в форму предложения разделить хлопоты пололам. И тут, бац, продукт! Продукт, с которым хлопоты уже и не хлопоты, а пара нажатий кнопки. Собственно, есть проблема, есть отдельно сообщение и отдельно продуктовое решение под него.
Выводы: судя по новостям, кампания будет широкая, так что пока рановато судить об эффективности и восприятии аудиторией. Но точно можно сказать «спасибо» Indesit за смелость!
durex / unforgettable night.
Простая, но не банальная смысловая игра со словосочетанием «незабываемая ночь» принесли Durex удачную идею: все хотят незабываемую ночь, полную страсти и огня, но иногда забыть её не получается и-за последствий незащищенного секса. Вот и всё. А дальше продукт.
Почему хорошо: Durex смогли усидеть на двух стульях сразу: и показать страстную ночь, и твистануть её в проблему (и предложить решение, правда, только на пэшкоте). И несмотря на то, что сообщение можно воспринять как «страшилку», оно достаточно честное и исходит из позитива и желания аудитории. Продукт же поможет сделать ночь «незабываемой» в нужном смысле, т.е. решит проблему? Тогда какие вопросы?
Выводы: думать, придумывать и изобретать от желаний, мотиваций и стремлений аудитории – беспроигрышный подход в коммуникации.
air france - klm / jetlag social club.
Наверное, мало кто считает джетлаг какой-то уж серьезной социальной проблемой. Это, впрочем, не мешает людям от неё всячески страдать. И если с плохим самочувствием сделать что-то брендам пока сложно, то вот помочь продолжить жить в своем ритме, чтобы плавно подстроиться под новый – вполне легко.
Air France-KLM в рамках программы лояльности Flying Blue выпустили приложение-путеводитель Jetlag Social Club (пока только для Android и только по Токио). Оно подстраивается под ваше биологическое время и предлагает максимально релевантные для него места, маршруты и советы, как пережить проклятый джетлаг.
Почему хорошо: во-первых, это забота о своей аудитории, которую она точно оценит. Во-вторых они снимают один из барьеров дальних путешествий. В-третьих, они первые, кто обратился к такой проблеме, а значит заслуженно получили свои earned media.
Выводы: KLM не первый раз делают кампании, которые доказывают, что нужно смотреть шире – пользовательский опыт, особенно в перевозках, не заканчивается на этапе непосредственного использования продукта. И второе, CSR – не значит остросоциальная общественная проблема. CSR – это в первую очередь проблемы и трудности вашей собственной аудитории.
bouygues telecom / netflix on 2 devices.
Напоследок позволим себе отступить от чисто CSR-кампаний. Потому что этот ролик – пример, как просто можно продуктовому предложению добавить эмоциональную и социальную ценность.
Почему хорошо: клиент рад, что «продукт» в первые 5 секунд, а мы, что предложение становится взаимовыгодным решением проблемы для всех: клиента, сына, мамы, нас с вами.
Выводы: и не стоит считать, что это единичный пример. Если вам будет особенно интересно, мы соберем отдельный дайджест подобных идей, которые как бы шепчут нам, крича в ухо: «Эй, если твоя задача – это продуктовый ролик, то не стоит отчаиваться. Даже его можно сделать эмоционально важным и значимым, если найти решение человеческой драмы через продукт».
P.S.
adrenaline rush / спокойная ночь.
Постскриптумом хочется отметить прекрасную работу наших друзей из Friends. Это клип-короткометражка для Adrenaline Rush про «героев, которые действуют даже ночью».
Кто-то скажет, что слишком драматизируют, кто-то, что прикрываются святым (это мы про Цоя). На наш взгляд, время и эффективность все расставит по своим местам. А пока давайте порадуемся, что есть такие агентства, клиенты и продакшены в России, про которых есть что обсудить не в анонимных комментариях. Аминь.