"Если вы говорите, что у вас никогда не было шанса, возможно, вы им просто не воспользовались" - Говард Шульц
Все знают Starbucks, вездесущую розничную сеть, которая в 1990-е годы превратила употребление кофе в национальное времяпрепровождение. Но мало кто знает Говарда Шульца, скромного председателя, генерального директора и вдохновителя удивительного роста Starbucks. Принося итальянскую «кофейную культуру» в Соединенные Штаты и упаковывая ее для массового потребления, этот индивидуальный маркетолог превратил малоизвестную сеть из четырех магазинов в ведущую розничную торговлю особым кофе в Северной Америке.
Трудности
Шульц родился в 1953 году в жилом проекте Bay View в Бруклине, Нью-Йорк. Его мать работала в приемной, а его отец занимал различные должности, ни одна из которых не платила много и не предлагала такие базовые льготы, как медицинское страхование для него и его семьи. Когда Шульцу было 7 лет, его отец потерял работу водителя службы подгузников после перелома лодыжки. В то время выплата пособий по болезни или даже предусмотренная законом помощь по инвалидности были предметом роскоши для тех, кто работал на низкооплачиваемой работе, и в последующие месяцы семья была буквально слишком бедна, чтобы поставить еду на стол. Это было воспоминание, которое Шульц перенесет с собой во взрослую жизнь.
Решив построить лучшую жизнь для себя, Шульц направил свою энергию на занятия спортом в средней школе и получил спортивную стипендию в Университете Северного Мичигана. Получив диплом бакалавра в области бизнеса в 1975 году, Шульц сразу начал работать в отделе продаж и маркетинга корпорации Xerox. Говард так преуспел в Xerox, что привлек к себе внимание шведской компании по производству товаров для дома Perstorp AB, которая завербовала его в 26 лет, чтобы стать вице-президентом и генеральным директором своего американского филиала Hammerplast USA.
Находясь в Hammerplast, Шульц заметил, что небольшая сиэтлская компания по имени Starbucks (в честь первого помощника в классическом фильме Германа Мелвилла «Моби Дик») покупала необычно большое количество эспрессо-машин Hammerplast. Заинтригованный, он прилетел в Сиэтл, чтобы провести расследование, и обнаружил четыре магазина Starbucks. Первоначально основанная в 1971 году как единый магазин рядом со знаменитым рынком Пайк-стрит в Сиэтле, Starbucks продавала свежеобжаренные кофейные зерна для гурманов, а также чай, специи и различные принадлежности для приготовления кофе.
Под впечатлением от энергии и маркетинговых навыков Шульца владельцы Starbucks Джеральд Болдуин и Гордон Боукер, которые обладали небольшим знанием бизнеса, попросили Говарда стать частью их деятельности. Под впечатлением от их предложения, которое включало в себя частичное владение, Шульц присоединился к Starbucks в качестве главы по маркетингу и розничным операциям в 1982 году.
Год спустя, во время отпуска в Италии, у Говарда было то, что он назвал «прозрением». Сидя в одном из многочисленных эспрессо-баров Милана, он понял, что кафе играет важную роль в общественной жизни большинства итальянцев. Это был центральный пункт для района, где друзья встречались, смешивались и задерживались в любое время дня. Увидев это, я подумал про себя: «Почему бы не открыть кафе в Сиэтле?» вспоминает Шульц в интервью для The New York Times.
Вернувшись в Сиэтл, Шульц поделился своим прозрением со своими коллегами-владельцами Starbucks. Хотя кофе варился в магазинах, это делалось только по просьбе покупателей и распространялось как бесплатные образцы, и Болдуин и Боукер не хотели выходить за рамки основного предложения магазинов.
Убежденный, что он натолкнулся на что-то большое, Шульц покинул Starbucks в 1986 году, чтобы открыть свой собственный эспрессо-бар под названием Il Giornale (The Daily). Предприятие было хитом. Шульц хотел открыть больше магазинов, но не имел финансирования, необходимого для расширения. По странной иронии судьбы, через год он узнал, что Болдуин и Боукер захотели продать свои торговые точки, поэтому, собрав инвесторов из Сиэтла, Шульц приобрел оригинальную сеть Starbucks за 3,8 миллиона долларов и объединил магазины со своими собственными.
Вступив в должность, Шульц решил полностью отремонтировать Starbucks в соответствии со своим видением. В дополнение к «базовому» напитку за 1 доллар за чашку он расширил предложение Starbucks, включив в него более экзотические кофейные напитки, такие как эспрессо, капучино, кофе латте, кофе со льдом и кофе мокко. Он также стремился создать более привлекательную атмосферу для своих клиентов - общеизвестное «чистое, хорошо освещенное место», где они могли бы расслабиться и насладиться кофе с комфортом.
На примере Говарда Шульца мы видим, что каждый сделанный шаг может привести к большим изменениям. А своевременное и быстрое использование возможностей может стать ключевым фактором в бизнесе. В результате его работы Starbucks пережил беспрецедентный рост в течение 1990-х годов, когда число кофеен выросло до 425 в 1994 году и до 2200 в 1998 году. Сегодня более 24 тысяч точек торгуют в свыше 75 странах мира.