Однажды я консультировал небольшую розничную сеть, и мы поспорили с сотрудниками о том, что такое «продукт» применительно к розничной торговле. Директор склонялся к тому, что продукт - это то, что лежит на полках. Я настаивал на том, что продукт - это сам магазин.
Зачем вообще нужна розничная сеть? Почему мы не покупаем молоко на молокозаводе, а хлеб в хлебопекарне? Потому что они находятся далеко от нас и друг от друга. Почему мы, потребители, допустили посредника в виде розницы в цепочку между собой и производителем? Потому что розница оказала нам услугу, разместив магазин в удобном для нас месте.
Кстати, эта услуга стремительно обесценивается. Все больше людей заказывают товары на сайтах производителей, в первую очередь речь идет о более дорогих предметах, чем еда. Посредник перестает быть нужным и исключается из цепочки. Почитайте недавний «Коммерсант», в США в этом году за 6 месяцев уже закрылось больше магазинов, чем за весь 2018 год. Люди по-прежнему носят джинсы и покупают смартфоны, но они все чаще делают это онлайн.
Но не только розница - это сервис. Или, скажем иначе, сложно представить что - не сервис. Банк? Это сервис. Производство товаров? Тоже сервис. Мы не можем сделать эти товары сами, поэтому прибегаем к УСЛУГАМ тех, кто умеет делать это хорошо и дешево.
Почему так важно это понимать? Потому что когда мы мыслим категорией продукта, мы попадаем в ловушку, описанную еще Теодором Левиттом лет 50 назад в статье «Маркетинговая близорукость». Вот у нас есть товар, например, стул. Нам надо его продать. Цель по стульям на квартал не выполнена. Что мы делаем? Мы вызываем коммерческого директора для намыливания шеи, и он бежит со всех ног проталкивать наши стулья по всему каналу - от завода в опт, от опта дилеру, от дилера в розницу и так далее. Но при таких попытках в каналах начинаются засоры, запоры, застои. Рано или поздно какое-то из звеньев подавится нашими стульями, и вместо денег за них мы увидим в лучшем случае стулья, в худшем исполнительный лист.
А что бы было, если бы мы думали о стуле как о сервисе. Мы бы тогда заодно, наверное, задумались и о потребителе. А что тебе, мил человек, нужно? Стул? А какой? А по какой цене? А как ты хочешь его купить? На заказ или в готовом виде? Собранным или разобранным? С доставкой или без? В магазине, с экрана компьютера или телефона?
С экономической точки зрения эта идея тоже вполне работает. Что такое стул? Это дерево, гвозди, обивка, клей, бог знает что там еще. Мы, у себя на фабрике стульев, все это купили у поставщиков и переработали таким образом, чтобы на выходе вышел стул. Потребитель заплатит нам больше, чем за дерево, гвозди и все остальное. Почему? Потому что мы хорошо сделали свою работу, то есть оказали потребителю услугу.
Думайте о своем продукте как о сервисе.