В статье мы хотим доказать (и доказываем), что контент-маркетинг работает. С его помощью можно продвинуть практически любой сайт. Включая ресурс веб-студии. Какой лучший способ наглядно продемонстрировать эффективность определенной стратегии продвижения? Мы считаем, что это кейс – детальный рассказ о том, что было сделано и какие результаты достигнуты.
В марте 2017 года мы решили серьезно заняться контентом нашего сайта web112.biz. С тех пор мы опубликовали 35 постов. Эти посты писали разные люди. Были использованы разные подходы к поиску материала для статей, их оформления и продвижения. Что-то сработало лучше, какая-то стратегия не принесла ожидаемого успеха. Обо всем этом и многом другом мы сейчас расскажем.
Важно! Свои слова мы будем подтверждать скриншотами из Яндекс.Метрики, Яндекс.Вебмастера и Google Search Console. Тут не будет ни одного факта, который мы не можем доказать.
Цели контент-маркетинга
Тут все просто. Цель только одна – увеличение количества целевого трафика. Что мы подразумеваем под «целевым трафиком»? Это посетители, которые интересуются веб-разработкой и продвижением в интернете и могут стать нашими клиентами.
Мы не стремились к каким-то конкретным цифрам. Главная задача – окупить вложения в контент.
Какую стратегию продвижения с помощью контент-маркетинга мы выбрали?
Тут тоже все очень просто. Чтобы увеличить приток потенциальных клиентов на сайт мы решили:
- Постоянно (примерно раз в неделю) публиковать посты о разработке веб-сайтов, SEO, интернет-маркетинге, Email-рассылках и смежных сферах.
- Не сходить с ума из-за ключей. Главное – это интересная полезная информация. Если можно чуть усилить ее в глазах поисковиков с помощью подходящей семантики, мы подбирали релевантные поисковые фразы, которые потом добавляли в мета-теги, заголовки, подзаголовки и сам текст. Если нет – обходились без ключей. Кстати, как думаете, какие посты принесли больше трафика и заказов: с ключами или без? Ответ находится ниже. Надо чуточку подождать.
- Иллюстрировать каждую статью минимум несколькими картинками. Одно невзрачное фото в самом начале статьи – не вариант. Контент должен быть не только полезным, но и читабельным.
- По возможности привязывать содержание статьи к нашему бренду Web112 и нашему опыту. Можно сказать, что мы решили создавать «брендированный контент». Суть в том, чтобы читатели понимали – этот пост писали специалисты из Web112, а не какой-то другой студии.
- Обязательно использовать внутреннюю перелинковку. Не хаотичную, а продуманную. С помощью которой можно усилить продающие страницы с описанием услуг.
- Продвигать статьи в наших группах в соцсетях и среди подписчиков сайта.
- Время от времени использовать платную рекламу для продвижения постов в Facebook.
- Применять другие способы «посева» контента, если они доступны и не требуют больших вложений.
Сайт Web112.biz как основа для реализации нашей задумки
Мы считаем, что контент не может работать на плохом сайте. Мы начали вкладывать деньги и время в контент-маркетинг, потому что знали, что у web112.biz:
1. Валидная мобильная верстка, которая проходит проверку и Google, и Яндекса.
3. Нет дублей.
5. Хорошая скорость загрузки.
Плюс у нашего ресурса есть неплохая ссылочная масса. ТиЦ 60 и данные из Вебмастера это подтверждают:
Отметим, что ссылки за деньги ставились. Но ставились давно. Увеличение ссылочной массы за последние полгода абсолютно естественное. В него не вложено ни копейки.
Переходим к самой интересной части нашего кейса – контенту
Кто писал?
Часть постов написаны руководителем студии Web112 Игорем Филипенко.
Часть статей писал копирайтер Владимир Здор.
Кто придумывал темы статей?
Подавляющее большинство тем (около 90%) предложил Игорь Филипенко. Темы выбирались исходя из главной задачи – привлечение на сайт потенциальных клиентов.
Семантика
Обычно основные ключи подбирались с помощью WordStat. Дополнительные (поисковые подсказки и похожие фразы) собирались с помощью сервиса SerpStat и изучения ТОПа.
Приведем пример.
Мы планируем написать статью о популярных CMS. Вот какие данные нам дает WordStat:
Вот что можно узнать, используя бесплатные возможности SerpStat:
Все эти данные анализируются, выбираются 10-15 наиболее подходящих ключей, которые потом используются в статье. Отметим, что для написания именно статьи об CMS мы подобрали чуть больше ключей. Но и объем этого поста чуть больше, чем обычно.
Материал для статей
Считаем, что главный (пусть и не самый большой) источник для наших постов – собственный опыт (опыт разработчика и владельца веб-студии и копирайтера, который занимается продвижением сайтов).
Почти в каждой статье есть уникальные факты, которые мы узнали в ходе нашей работы и которыми решили поделиться с читателями. Больше данных всегда давал Игорь Филипенко. Все-таки это сайт разработчиков, и Игорь Филипенко хотел, чтобы было больше актуальной информации о разработке сайтов.
Кроме этого, материал мы получали…
1. Из зарубежных блогов об интернет-маркетинге (таких как moz.com). Для русскоязычных читателей там часто можно найти свежую уникальную информацию.
2. С форумов. Часто для этого приходилось задавать вопросы и участвовать в обсуждениях.
3. В ходе небольших исследований. О них мы расскажем ниже.
4. Из обучающих роликов. Западных, российских и украинских специалистов.
5. Из русскоязычных блогов об интернет-маркетинге. Старались использовать этот источник меньше всего. Чтобы не повторять то, что было уже сказано 10 раз и чтобы создавать действительно оригинальный контент.
Во время сбора материала для статьи данные, которые мы считали наиболее полезными и интересными, мы копировали в Word’овский документ. Получалось около 10 страниц текстов и скриншотов на русском и английском.
Иллюстрации
Мы дополняли и украшали посты:
1. Картинками с фотостоков. Пусть банально, зато солидно и хорошо раскрывает тему статьи. Каждая картинка, кстати, обходилась в 100 рублей. Мы из тех, кто ценит авторское право и понимает, что создание контента стоит денег.
2. Скриншотами из фильмов. Более интересное и относительно свежее решение, но не всегда правильно раскрывающее смысл статьи.
3. Скриншотами различных сайтов, сервисов и программ. Иногда мы их дополняли стрелками и различными выделениями, чтобы указать на какие-то важные особенности или подсказать, куда надо нажимать (что нужно выбирать).
4. Инфографикой.
5. Полу-уникальными иллюстрациями, созданными нашим дизайнером. Это когда фото или картинка чуть улучшалась/дорабатывалась дизайнером.
Перелинковка
Когда мы ставили внутренние ссылки в статьях, мы преследовали 2 цели:
1. Усилить продающие страницы с описание услуг веб-студии.
2. Дать читателям больше информации по теме, добавив ссылки на посты, которые могут дополнить/расширить статью на данной странице. Это должно было увеличить глубину просмотра и время пребывания на сайте.
Чтобы наша стратегия принесла больше результатов, мы решили:
1. Использовать минимум откровенно коммерческих анкоров в стиле «создание сайта» или «контекстная реклама».
2. Стараться, чтобы каждая ссылка на страницу с услугами была уникальной. Суть в том, чтобы линки были максимально естественными. Не стоит бояться сделать их слишком длинными или громоздкими. Ниже пример:
Средний объем статей
Мы не стремились к какому-то конкретному размеру статей. Поэтому они у нас разные: примерно от 5 тысяч знаков до 20 тысяч.
Правда, стоит отметить, что...
Судя по исследованиям отечественных и зарубежных SEO-специалистов, более объемные информационные статьи чуть чаще попадают в ТОП.
Поэтому статей, размер которых переваливает за 10 и 15 тысяч знаков, у нас на порядок больше, чем постов на несколько тысяч знаков.
Отдельно об исследованиях
Для некоторых статей мы проводили небольшие исследования. О них мы хотели бы рассказать в отдельном блоке.
Что за исследования?
Несколько примеров.
При подготовке статьи «Фрилансер или студия? У кого лучше заказать сайт, который будет приносить деньги, а не убытки?» мы создали проект на одном из самых больших в СНГ сайтов для удаленного заработка и изучили актуальные цены фрилансеров на разработку сайтов. Мы получили достоверные данные и использовали их в посте.
Согласны: нашу работу нельзя назвать полноценным исследованиям. Тем не менее, мы получили какую-то статистику, какие-то реальные цифры. И уже благодаря этому наша статья выглядела более конкретной и достоверной, чем сотни постов, которые просто копируют чужие (часто зарубежные) данные или же берут цифры с потолка.
Когда мы собирали материал для статьи «Обзор веб-студий Краснодара: update 2017 года», каждой студии, которую мы планировали упомянуть в посте, мы написали письмо. В письме мы в общих чертах описали сайт, который хотим заказать, и спросили, сколько примерно он будет стоить. Мы узнали не только о реальных ценах студии, но и о том, как они работают с клиентами: как быстро отвечают на запросы, насколько вежливо общаются, могут и хотят ли они отвечать на глупые вопросы.
Продвижение сайта web112 c помощью контент-маркетинга: результаты
1. Значительное (буквально в десятки раз) увеличение поискового трафика
Нет, не может. Вот данные сайта за этот же период 2016 года.
2. Увеличение общего трафика (всей посещаемости)
Все же контент-маркетинг сыграл свою важную роль. На сайт переходят люди из Facebook и Вконтакте, но они идут, потому что хотят прочитать интересный свежий пост. То же самое касается рассылки, в которую мы время от времени добавляем ссылки на статьи.
3. Увеличение количества целевых посетителей
Мы хотели, чтобы на сайте было больше людей, которые интересуются веб-разработкой и продвижением в интернете. Мы получили таких людей. Вот некоторые запросы, по которым к нам заходили в октябре:
4. Больше заказов и заявок
Мы увеличили количество клиентов благодаря:
1. Росту количества целевых посетителей. Люди заходили на сайт по информационному запросу, потом переходили на страницу с описанием услуг, читали продающий текст и делали заказ.
2. Правильной внутренней перелинковке. После того, как мы начали публиковать статьи и делать с них ссылки на услуги, сайт чуть поднялся в выдаче по коммерческим запросам.
Посты-рекордсмены
Список статей
В этом блоке мы хотим рассказать о постах, которые привели больше всего трафика. Цель – разобраться, что послужило причиной их успеха.
1-е место: «Обзор популярных CMS: какую систему управления контентом выбрать в 2017 году»
Благодаря этой статье к нам из поиска приходят по довольному большому количеству запросов:
Возможно потому, что…
- Пост про обзор CMS – один из самых объемных на сайте: 15,7 тысяч знаков.
- Для написания данной статьи была проделана серьезная работа с семантикой (о ней упомянуто выше). Использовано около 20 ключей.
- Пост оформлен с помощью подзаголовков h2, h3, цитат (их мы относительно не часто используем) и 7 иллюстраций.
- На обзор стоят чуть больше внутренних ссылок, чем на остальные информационные статьи из блога.
- В статье присутствует юмор: реальные отрывки из обсуждения той или иной статьи в интернете (сомневаемся, что дело в этом, но кто знает :))
- Чтобы показать, что у нас самая свежая информация и чтобы обогнать в выдаче более старые статьи мы добавили в мета-теги, заголовки и сам текст дату – 2017.
2-е место: «Чек-лист по SEO-оптимизации сайта в 2017 году»
- Можно сказать, что у этого поста средний объем: 11,1 тысяч знаков.
- Перед написанием поста подбиралась семантика: около 10 информационных запросов.
- Как видите, в этом посте мы тоже использовали дату, чтобы сделать страницу более привлекательной и в глазах людей, и в глазах поисковиков.
3-е место: «Требования к сайтам государственных организаций»
- Объем: 6,9 тысяч знаков.
- Над семантикой работа практически не проводилась.
- В посте 14 внешних ссылок на сайты государственных учреждений. Они поставлены через nofollow, но все равно роботы их индексируют и учитывают.
- Картинок в посте минимум.
4-е место: «Структура продающего Landing Page: проверенные приемы и тренды 2017 года»
- Объем: 13, 1 тысяч знаков.
- Тщательно проработанная семантика. Более 10 ключей.
- Дата (2017) в заголовках и тексте.
- Подзаголовки h2 и h3.
- Пост украшен 23 картинками, включая несколько иллюстраций с GIF-анимацией.
5-е место: «Кейс: от 500 живых подписчиков и Инстаграм в месяц с нуля»
Объем этой статьи менее 5 тысяч знаков (одна из самых маленьких). Она украшена всего одной картинкой. Простая семантика и простое форматирование (без h3 и цитат).
Выводы: причины относительно большой популярности некоторых постов
Выводы очень простые: тщательная работа над семантикой и оформлением статей, правильная перелинковка, подходящий объем увеличивают шансы на попадание статьи в ТОП по определенному количеству запросов. Хотя в некоторых случаях приносят эффект относительно простые статьи: без сложного форматирования и ключей. Это значит, что во время создания стратегии по контент-маркетингу, нужно планировать написание и объемных проработанных постов, и статей попроще. Так можно сэкономить время и деньги на разработку текстов.
Удалось ли окупить вложения в контент-маркетинг?
Те несколько клиентов, которые прямо сказали, что обратились к нам только потому, что им понравился тот или иной пост, сделали заказов на сумму более чем 200 тысяч рублей. Уже одни эти заказы полностью окупили вложения в создание, публикацию и продвижение контента.
А ведь мы не считаем клиентов, которые…
- Попали на сайт по информационному запросу, а потом перешли на страницу с услугами и сделали заказ.
- Позвонили и забыли упомянуть, что их привело на наш сайт.
- Попали из поиска по коммерческому запросу на страницу с услугами. Но только потому, что она нее выросли позиции благодаря ссылкам из информационных статей.
Выводы: почему у многих не срабатывает, а у нас получилось?
1. Руководитель студии прекрасно понимал преимущества контент-маркетинга. Поэтому он готов был ждать и не отказался от намеченной стратегии после того, как публикация первых постов вообще никак не отразилась ни на трафике, ни на количестве заявок.
2. Мы понимали, что контент нужно не только создавать, но и продвигать. В том числе и за деньги. Например, на рекламу каждого поста в Facebook уходило примерно 500 рублей.
3. Над контентом работали 2 разных человека, каждый из которых мог очень хорошо рассказать про свою сферу. Плюс оба они относились к делу с энтузиазмом. Вкладывали много времени в написание постов, при любом удобном случае публиковали ссылки на своих страничках, в пабликах и группах в соцсетях, в которых состояли.
Источник: web112
