Несколько месяцев тому назад я пригласил к себе на радио самого известного российского эксперта по оценке коммуникаций Альберта Мартиросяна. Речь шла, в том числе, о продвижении политических проектов в Сети. Самое интересное осталось за кадром. Мы с Альбертом подготовили короткий текст, который будет полезен политикам и PR-специалистам.
Как Digital-агентства продвигают политические проекты
В самом простом варианте процесс можно разделить на три этапа.
- Аналитики совместно с заказчиком определяют целевую аудиторию будущей рекламной кампании и сегментируют её на значимые однородные кластеры (подгруппы), воздействие на которые конкретными месседжами даст наилучший эффект.
Это классическая маркетинговая работа: иногда для реализации простой кампании избирателей достаточно разделить лишь по районам проживания и каждой группе транслировать нужный месседж.
Иногда сегментировать необходимо комплексно, когда на сетку социально-демографических характеристик накладываются мировоззренческие установки, матрицы психотипов, интересов и вкусовых предпочтений различных сегментов аудитории.
Чем сложнее и масштабнее кампания, тем больше микросегментов выделяется из общей аудитории. Основная сложность – разделить реальных пользователей соцсетей на сегменты в условиях дефицита данных. В ход идет парсинг (автоматический сбор) данных о пользователях из открытых профилей, групп, сообществ в социальных сетях. Основной массив данных о пользователях получается именно таким образом. При этом значительная часть данных о конкретном человеке собирается не с профиля (которые зачастую мало что могут говорить о реальных интересах и предпочтениях), а составляется на основе его активности в конкретных группах, сообществах, под конкретными постами. - Когда появляется понимание общей стратегии кампании и аудитория сегментирована, начинается второй этап: изготавливается креативный контент (желательно в видеоформате) с понятными месседжами под каждую из выделенных сегментов аудитории.
- Начинается показ рекламы и анализ эффективности работы всех задействованных каналов и форматов. На данном этапе происходит постоянная корректировка сегментов и форматов по мере отслеживания основных показателей эффективности рекламной кампании.
Законно ли это?
Работа по такому алгоритму абсолютно законна: точно так же действует и большая часть обычных интернет-маркетологов, а рекламные кабинеты социальных сетей позволяют загружать обезличенные списки собранных таким образом пользователей.
Важно понять то, что персональные данные (имя, адрес проживания, данные паспорта и т.д.) при таком алгоритме маркетологу просто не интересны: цифровой след в виде лайков и комментариев говорит об интересах человека гораздо больше, и позволяет без усилий выделить группы пользователей по примерному району проживания, материальному положению и даже по политическим/религиозным/мировоззренческим и иным предпочтениям.
В случаях, где парсинг технически невозможен или на рекламной площадке нет возможности настроить показ нужной рекламы пользователю с конкретным ID страницы, сегменты выделяются экспертно и показы рекламы нужному сегменту происходят опосредованно (простой пример – заказ рекламы в блоге, который популярен у конкретного сегмента аудитории). В таких кейсах имеется и спрос на анализ аудитории блогеров: определения социально-демографических и поведенческих характеристик его подписчиков.
С какими соцсетями в первую очередь работают в России для таргетированной политической рекламы?
- ВКонтакте позволяет запускать в полном смысле «таргетированную» рекламу, вплоть до конкретного объявления конкретному человеку, если использовать подготовленные сегментированные базы ID пользователей. Однако прямая политическая реклама на площадке возможна на жестких условиях, которые подробно описаны на сайте социальной сети.
- Facebook ограничивает работу с готовыми базами, и тоже весьма жестко относится к политической рекламе.
- Официальную рекламу на Youtube политики могут запустить без особых проблем, и в рамках законодательства, однако тут зачастую приходится ограничиться возможностями таргетинга, представленными в самом рекламном кабинете.
- Если говорить об опосредованной таргетированной рекламе, то, конечно популярен Telegram, те же Youtube-блогеры, иногда Intagram-блогеры. При хорошем понимании аудитории канала или блогера можно успешно транслировать необходимые месседжи.
Какие задачи решают политические заказчики
- На западе основной акцент делается на механизмах вовлечения: политики используют digital-маркетинг для привлечения новых членов партии, новых волонтеров, для сбора пожертвований на кампанию, для приглашения на конкретные мероприятия.
- В России пока что популярен другой подход, и в его основе тот же принцип, что и у уличной агитации: «мой портрет и лозунг должен быть на каждом углу». Иными словами – работа на охват. Реже – трансляция отдельных месседжей на несколько крупных простых сегментов, например, по возрастному признаку. И единичные случаи – более глубокая работа в этом направлении.
Сколько стоит
- Стоимость маркетингово-аналитического сопровождения, в целом, зависит от бюджетов планируемой кампании и может быть или фиксированной (если это разовое исследование), или составлять некий относительно небольшой процент от суммы трат на рекламу (если аналитика необходима и во время кампании). Зачастую аналитика идёт в пакете с полным маркетинговым сопровождением от агентства.
- Порог входа для digital-кампаний начинается от первых миллионов рублей. В масштабах целой страны бюджет может достигать первых сотен миллионов рублей. Как правило, аналитика и планирование кампании – это до 10% от общего digital-бюджета.