Недавно для рекламы медицины и фармацевтики в Директе появились новые возможности таргетирования — для некоторых тематик* в Директе стали доступны показы по условиям ретаргетинга, подбора аудитории и поведенческому таргетингу, а также узкие таргетинги медийной рекламы. Мы подготовили для вас обновлённый чек-лист с учётом всех произошедших изменений.
Создание креативов
1. Напишите точные тексты
В медицинских тематиках нужна широкая семантика, чтобы не потерять людей, интересовавшихся неочевидными симптомами, сопутствующими заболеваниями, конкурентными брендами. При этом все тексты должны быть точными, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Добавьте в объявление, например, возрастные или иные ограничения для приёма препарата.
Текст кнопки в объявлении должен соответствовать тому действию, которое последует за нажатием кнопки. Например, это может быть «Подробнее», «Заказать», «Купить».
2. Визуализируйте симптомы
Помимо текстов, точным должно быть и изображение, чтобы помочь пользователю быстрее понять суть предложения. Например, визуализируйте симптомы заболеваний в креативах.
Проверка сайта
Проверьте, быстро ли загружаются и удобны ли ваши ресурсы
Любая заминка в процессе поиска нужной информации ухудшает опыт пользователя. Высокая доля отказов со всех источников трафика говорит о проблемах на сайте. Обратите внимание и оптимизируйте:
- скорость загрузки,
- верстку и логику расположения элементов сайта (в каждом популярном браузере и на каждом устройстве),
- структуру текста и его оформление,
- путь пользователя до цели.
Особенное внимание уделите мобильной версии сайта. Если такой у вас нет, рекомендуем настроить Турбо-страницы в Директе.
Настройка таргетингов
1. Тестируйте разные варианты таргетинга медийных кампаний
Медийная реклама — как баннеры, так и видео, отлично работают на повышение знания о бренде среди целевой аудитории на верхнем этапе воронки. С недавнего времени во всех типах медийных кампаний для рекламы медицины и фармацевтики теперь доступны как широкие, так и более узкие таргетинги:
- Например, в медийных кампаниях Директа вы можете нацелить рекламу витаминов для детей на пользователей с детьми конкретного возраста.
- А видеорекламу в Директе с оплатой за показы можно нацелить на тех, кто редко смотрит ТВ или не смотрит совсем, интересуется красотой и здоровьем. Для большей эффективности брендовой рекламы рекомендуем загрузить собственные ролики.
Далее при помощи пикселя Яндекс.Аудиторий соберите ту аудиторию, которая уже видела вашу медийную рекламу, и настройте на неё показ рекламных объявлений. Так вы сможете выстроить классическую ретаргетинговую кампанию: предложить конкретный товар или услугу тем пользователям, которые уже знакомы с вашим брендом.
2. Используйте ретаргетинг в перформанс-кампаниях
Сегментируйте пользователей сайта по воронке продаж и продолжите работу с ними:
- Тех, кто впервые был на вашем сайте или не завершил оформление заказа, верните на сайт напоминанием о брошенной корзине, скидками или другими бонусами.
- Тем, кто уже совершал заказ или, например, уже был на первичной консультации в клинике, предложите пройти повторный осмотр. Для этого рассчитайте периодичность спроса и угасания интереса на ваши товары или услуги, чтобы выбрать самый подходящий момент для показа рекламы.
- Тем, кто уже заказывал у вас определённый товар или услугу, предложите дополнительные аксессуары или смежную диагностику.
Учтите, что пользователь уже мог купить препарат. Добавьте в условие ретаргетинга пункт «Не совершил заказ» или обратитесь к пользователю с более широким брендовым сообщением (например, «покупайте лекарства у нас» для аптек).
Кстати, на основе сегмента постоянных клиентов вы можете создать сегмент похожих пользователей и найти новую аудиторию. При создании такого сегмента рекомендуем выбирать в настройках точность интересов, а не охват.
3. Настройте корректировки по местоположению
Работайте с той аудиторией, которая уже находится или живет рядом с вашей клиникой или аптекой, а также уже посещает вашего конкурента. Настройте на эти территории прицельный геотаргетинг с помощью полигонов и окружностей Яндекс.Аудиторий, а затем установите корректировки ставок на выделенную область.
Привлеките в клинику или аптеку тех, кто уже ищет товары или услуги в определенном районе. Для этого выделите ключевые фразы с указанием определённого района, улицы или станции метро в отдельные группы объявлений или кампании, а затем упоминайте эти локации в текстах объявлений.
Для большей эффективности комбинируйте сегменты по геолокации из Аудиторий с сегментами Метрики по ретаргетингу (к примеру, сегмент тех, кто уже был на вашем сайте).
Настройте управление показами с учётом цели и её ценности
Одни действия пользователей на сайте ценнее, чем другие. Чтобы максимально эффективно распределять бюджет и учитывать разную стоимость целевых действий, рекомендуем вам настроить управление показами с учётом ценности цели.
1. Установите на сайт счётчик Метрики и настройте все необходимые цели.
2. Если средняя ценность конверсии сильно отличается по разным фразам, то можно выбрать один из вариантов:
- Используйте ручное управление и отразите в ставках разную ценность по фразам.
- Сообщайте ценность конверсии через API Метрики и используйте ROI-стратегию.
- Создайте отдельные кампании для разной ценности конверсий и в каждой назначьте свой CPA.
3. Если конверсия с каждой ключевой фразы имеет в среднем одинаковую ценность:
- Создайте кампанию и используйте CPA-автостратегию
Управляйте мобильным трафиком отдельно
- Изучите мобильную аудиторию и её отличия от десктопной — поисковые запросы, соцдем, интересы.
- Создайте дублирующую РК с мобильными объявлениями, невысокой ставкой и повышающими корректировками на мобильных.
- Учтите полученные знания в корректировках ставок, текстах и изображениях/видео. Например, если среди аудитории часто встречаются матери, которые интересуются ограничением по возрасту у лекарства, то укажите в текстах и на посадочной странице, что есть специальная форма выпуска для детей.
- В исходной кампании с обычными объявлениями настройте корректировку на мобильных -50% (обратите внимание: решение не сработает, если есть проблемы с мобильной версией сайта).
Пересматривайте список запрещённых площадок
Проверьте площадки, на которых зарегистрирована высокая доля отказов: возможно, формат баннеров, доступных для показа на них, «обрезает» изображение с важной информацией или соседние баннеры выглядят привлекательнее.
Мы не рекомендуем запрещать площадки, так как они постоянно работают над качеством трафика. Не пересматривая эффективность площадок, вы можете потерять потенциальных клиентов. Кроме того, используйте персональные рекомендации по прогнозу трафика на качественных площадках в новом интерфейсе Директа.
Продвижение в других рекламных продуктах Яндекса
Будьте в первой пятерке компаний в Яндекс.Картах
Нацеливайте рекламу на тех, кто ищет клинику в определённом районе. По данным Яндекса, 70% пользователей останавливают свой выбор именно на первых позициях на Картах.
Для привлечения клиентов в клинику или аптеку обратите внимание на их местоположение:
- Привлекайте аудиторию с помощью приоритетного размещения на Яндекс.Картах
- Используйте брендированные иконки в Навигаторе
Повышайте узнаваемость бренда и расскажите, где находятся ваши медицинские центры или аптеки. Нажав на брендированную иконку, пользователь увидит все ваши объекты на карте, а кликнув на одну из меток с логотипом, прочтёт рекламное сообщение и сможет построить маршрут до вашей клиники или аптеки.
Размещайте рекламу о лекарствах там, где их ищут – на Яндекс.Здоровье
Яндекс.Здоровье — популярный портал с информацией о более чем 20 000 лекарствах. Доступны две опции таргетинга из трёх на выбор:
- по категории препаратов (используется классификатор Vidal),
- по социально-демографическому таргетингу,
- по геотаргетингу.
Чтобы начать размещение, пожалуйста, обратитесь к своему менеджеру в Яндексе.
Все эти советы мы объединили в чек-лист, с которым можно быстро свериться при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить:
Скачать чек-лист
За дополнительной помощью в настройке рекламы медицины и фармацевтики вы можете обратиться к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса.
*Для каких тематик доступны новые возможности таргетирования
Среди них: лекарственные препараты, витамины, добавки, пребиотики, медицинская диагностика, стоматология, общая терапия, гастроэнтерология, флебология, ортопедия, педиатрия, офтальмология, оториноларингология, ветеринарные препараты и услуги. Полный список и существующие ограничения вы можете найти здесь.