Продолжение. Начало читайте тут.
В мае «Газпром-медиа» зафиксировал падение рекламных доходов на 4,4% (до 16,44 млрд руб.) по сравнению с результатами прошлого года. Если смотреть на ситуацию в целом, то, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламодатели сокращают бюджеты на ТВ-продвижение – в I квартале 2019 г. они потратили в эфире 41,5-42 млрд руб. Рынок рекламы растет за счет другого сегмента – интернета. В I квартале именно интернет обеспечил рынку рост на 4% до 110,5-111,5 млрд руб. Сам сегмент интернет-рекламы увеличился на 18% и составил 51-51,8 млрд руб.
По данным Mediascope, ежедневно в интернет заходит в среднем 75% населения крупных городов России, тем временем телевизор в день смотрит в среднем лишь 70,4% горожан. Это значит, что по суточному охвату аудитории интернет в России уже обогнал телевидение. Разрыв по месячной и недельной аудитории все еще на стороне ТВ, но и здесь тенденция меняется – «верными» телевизору остаются только зрители старше 45.
Не удивительно, что переходя вслед за аудиторией в диджитал, медиахолдинги обращают внимание на инфлюенс-маркетинг. По итогам 2017 года комитет по Influence Marketing IAB Russia оценил этот сегмент рынка в разбросе c 2 млрд до 8 млрд руб., большая часть из которых тратится на YouTube. На 2018 год объем рынка составил уже 9 млрд руб., а к концу 2019 года, по прогнозу специалистов из Happy Monday Family, он достигнет 12-14 млрд руб. Такими темпами маркетинг влияния станет самым быстрорастущим в онлайн-видеорекламе.
Типы взаимодействия
Совместная разработка видеоконтента с блогерами подразумевает создание спецпроектов и интеграций. По данным отчета комитет по Influence Marketing IAB Russia, спецпроект – это видеоролик, часть ролика (стандартного контента инфлюенсера) или серия видеороликов, созданные специально под задачи бренда, по брифу бренда и только для бренда. Может размещаться как на канале бренда, так и на канале инфлюенсера. Интеграции имеют более сложное деление:
- Продакт-плейсмент. Размещение в кадре рекламируемого продукта в качестве реквизита или части обстановки. Продукт не может быть главным объектом, формирующим сюжет ролика. Пример: герой ролика ездит на новой модели автомобиля в рамках сюжета.
- Рекламная вставка. Часть видеоролика, которая не имеет связи с основным содержанием ролика. Обычно сопровождается перебивкой или титром с надписью «реклама». Пример: рекламные вставки в шоу «вДудь».
- Интерактив. Привлечение аудитории ролика к активации бренда, как правило, с конкурсной механикой.
- Нативная интеграция. Присутствие бренда в качестве части основного содержания ролика. Пример: тест-драйв автомобиля, посещение офиса компании и интервью с сотрудниками, посещение мероприятия, спонсируемого брендом.
Таня Иванова, генеральный директор Hello Blogger:
«Первый интерес больших медиахолдингов к блогерам возник почти пять лет назад, когда “СТС Медиа” за огромные для рынка в тот момент деньги приобрели контрольный пакет проекта Максима Голополосова Caramba TV (По данным источника “Коммерсанта”, сделка могла обойтисьмедиахолдингу в 150 млн руб.). До сих пор ходят разные мнения, кто от этой сделки больше приобрел, но факт остается фактом.
С ростом уровня влияния инфлюенсеров на сферы потребления контента растет и интерес медиахолдингов, при которых уже пару лет как появились блогерские агентства, обслуживающие интересы холдинга, его клиентов. Думаю, что в самом ближайшем будущем мы услышим о сделке, очень напоминающей историю почти пятилетней давности, и какой-то крупный блогерский продюсерский центр или продакшн станет активом медиахолдинга. Я думаю, это вопрос ближайшего года».