Все знают, куда порой приводит дорога из благих намерений: хотели как лучше, а получилось как всегда. В сфере благотворительности и социальных проектов тоже немало непредсказуемых последствий. Как бизнесу не потратить впустую время и деньги и чем измерить эффективность добрых дел?
Приоритеты и цена вопроса
По статистике, россияне ежегодно расходуют на благотворительность от 340 до 460 млрд руб. — почти столько же, сколько заложено в федеральном бюджете на здравоохранение. Способность сопереживать, готовность поделиться с другими даже при очень скромных собственных доходах — одна из составляющих российского менталитета. Объем частных пожертвований в масштабе страны растет намного быстрее, чем развиваются благотворительные бизнес-проекты. В нестабильной экономической ситуации личные взносы, как правило, увеличиваются, а расходы бизнеса, наоборот, становятся скромнее. Все чаще в информационном поле доминируют крупные федеральные фонды, а небольшим региональным проектам намного сложнее добиться внимания и поддержки.
Эксперты бизнес-школы «Сколково» совместно с банком UBS детально проанализировали рынок благотворительности в рамках исследования «Российский филантроп». Выяснилось, что владельцы бизнеса в среднем перечисляют на благотворительные цели около 3 млн руб. в год, общий вклад крупнейших нефтегазовых корпораций — 100–120 млрд руб., компаний в других секторах экономики — 60–100 млрд руб. Самое популярное направление благотворительности в России — помощь детям, на втором месте — поддержка малоимущих, в числе приоритетов также расходы на церковь, науку и высшее образование.
Отдельная статья в бюджете меценатов — культурные проекты: руководители компаний, нередко сами увлеченные коллекционеры, охотно финансируют организацию выставок и возвращение в страну культурных ценностей. Многие целенаправленно поддерживают музеи, театры, творческие конкурсы и фестивали, развитие юных талантов. Правда, представители культурного сообщества говорят, что благотворители в этой сфере нередко предпочитают не афишировать своих деяний.
Крупнейшие компании железнодорожной отрасли активно участвуют в социальных проектах и развивают свои благотворительные фонды. Отраслевое объединение работодателей «Желдортранс» стало учредителем фонда «Транссоюз», в рамках программы «РЖД Бонус» запущен проект «Баллы Доброты», ГК «ЛокоТех» несколько лет финансирует масштабный социальный проект «Герои нашего времени». Среди активных благотворителей Первая грузовая компания, Федеральная грузовая компания, «ТрансКонтейнер», «Новотранс» и др.
Бизнесу и индивидуальным спонсорам, как правило, интересны не фонды, а конкретные истории и люди, решения часто основаны на эмоциях и личном отношении к проекту. Эксперт по вопросам управления благосостоянием и филантропии бизнес-школы «Сколково» Андрей Шпак объясняет, что для российских владельцев капитала важны чувство доверия, адресный характер помощи и наличие видимых результатов. Профессионалы рекомендуют системную поддержку инициатив с долгосрочной перспективой, а бизнес предпочитает тактику конкретных дел и быстрый очевидный эффект. Однако большую часть социальных проблем невозможно решить с помощью разовых акций, для результативной работы фондам нужны стратегия и предсказуемый бюджет.
Еще одна особенность российской благотворительной системы — повышенное внимание к детям и малоимущим на фоне относительного равнодушия к успешным взрослым в трудной жизненной ситуации. В обществе не спешат возвращать в строй состоявшихся людей, которым вдруг потребовалась помощь. В результате экономика теряет значительную часть опытных профессионалов, способных приносить реальные финансовые дивиденды.
Председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь» Митя Алешковский сформулировал основные проблемы отрасли так: российская благотворительная система работает по принципу адресной помощи и в 99 случаях из 100 помогает детям. Это, конечно, очень благородно, но малоэффективно. Благотворительность должна быть инфраструктурной: обеспечивать технологическое развитие больниц и обучение врачей. Но если с детьми все более или менее понятно, то взрослый, попавший в катастрофическую ситуацию, остается вообще без поддержки общества (на всю страну только один фонд — «Живой» — помогает исключительно взрослым).
Рекомендации для начинающих благотворителей
- Начните с посильного проекта и небольшой суммы. Желание изменить мир к лучшему приходит с опытом.
- Не стоит постоянно переключаться с одного проекта на другоЙ. Добейтесь хотя бы первых ощутимых результатов: когда нам доверяют, мы в ответе за тех, кого приручили.
- Не поддавайтесь очарованию красивых слов, многих вдохновляют обещания и эффектные картинки. Мошенники, в том числе в сфере благотворительности, как правило, очень обаятельные люди и умеют произвести впечатление. Обязательно проведите разведку боем — доверяйте не словам, а фактам.
- При оценке эффективности проекта руководствуйтесь не количеством участников или зрелищностью финала, гораздо важнее, что на самом деле изменилось в жизни людей.
За кулисами благотворительных спектаклей
Большая часть бизнеса воспринимает благотворительность как обязательный финансовый взнос ради укрепления имиджа компании и поддержания социальной стабильности в обществе. Но многие недооценивают свои возможности: грамотный подход к проблеме зачастую важнее гигантского бюджета. Все более значимым и эффективным становится вовлечение самих сотрудников в посильную финансовую помощь, развитие интеллектуального и творческого волонтерства. Адресная поддержка в некоторых случаях просто необходима, но гораздо перспективнее планомерное решение проблемы: подарить удочку всегда надежнее, чем целый мешок рыбы.
Директор благотворительного фонда «Действуй!» Ольга Лоева после аварии и тяжелой травмы сама передвигается на коляске и лучше многих понимает, насколько судьбоносным может стать социальный проект «Шаг в профессию». В рамках проекта молодые люди с инвалидностью находят наставников в разных сферах бизнеса и творчества, включаются в выполнение реальных задач и получают бесценный опыт. Инициативу уже поддержали больше 20 крупных компаний — это как раз тот случай, когда от бизнеса не требуется финансовых вложений, вступает в силу корпоративное волонтерство. Причем фонд сам обучает будущих наставников составлять индивидуальные программы для стажеров — обоюдная польза для бизнеса и социального проекта.
Автор нашумевшей книги «От намерений к результатам. Стратегическое планирование в благотворительности» Дмитрий Дикман с иронией говорит о том, что манерная установка «мы просто делаем добро» вовсе не позволяет работать как придется, без оценки результата. Удивительно, но даже очень серьезные бизнесмены и жесткие переговорщики в сфере благотворительности почему-то забывают об эффективности расходов под девизом «Я могу себе это позволить». Измерить результат в социальной сфере сложно, но необходимо, иначе это подлог и преступная халатность. А чтобы измерять, нужно заранее договориться, какие показатели можно считать успехом. Не зря американский теоретик менеджмента Питер Друкер предупреждал, что нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать.
Кстати, в среде благотворителей разработана вполне конкретная методика оценки эффективности LBG (London Benchmarking Group). Это матрица, которая позволяет наглядно сравнить ресурсный вклад, непосредственные результаты, созданные продукты и социальный эффект. Многие российские фонды уверяют, что частично или полностью используют именно этот алгоритм. Руководитель практики LBG Джон Ллойд рекомендует свою систему для оценки проектов разного масштаба или сравнения эффективности вложений. Однако многие эксперты и без формул давно определили KPI социального проекта: соотношение затрат и полученного эффекта, реальное изменение к лучшему проблемной ситуации, конкретная польза для бизнеса и сотрудников.
Главный менеджер Фонда развития социальных проектов Samruk-Kazyna Trust Асет Клышбаев предложил простую и понятную стратегию для всех, кто приступает к реализации проектов (исследование – проблема — цель — задачи — методы — шаги — бюджет — оценка), и посоветовал обязательно обратить внимание на инновационность инициативы: вряд ли удастся привлечь внимание аудитории, если повторять привычные схемы. Важно придумать свое, уникальное решение или хотя бы неожиданный подход.
Председатель совета «Форума доноров» Дмитрий Поликанов на своем опыте убедился, что конкуренция между проектами обостряется, благотворительность требует все большей эффективности и профессионализма. Одновременно многие компании по-прежнему формально относятся к социальной сфере, пытаются залить проблемные места деньгами. Построить, например, огромный спорткомплекс, который затем ни город на балансе не потянет, ни людьми заполнить не удастся, но якобы решить проблему детского спорта и досуга молодежи.
5 признаков провального проекта
- Отсутствие долгосрочной стратегии, бессистемность в выборе тематики и формата.
- Неэффективные инструменты поддержки, которые не решают реальных проблем в обществе и порождают иждивенчество.
- Непрофессиональный выбор партнеров, мошенничество и дискредитация самой идеи благотворительности в глазах сотрудников.
- Ошибки в информационном сопровождении проектов, излишняя скромность компании или, наоборот, чрезмерная PR-активность.
- Отсутствие анализа результатов: благотворительные проекты могут и должны быть эффективными, способствовать развитию бизнеса и созданию более комфортных условий для сотрудников.
Фейлы в сфере благотворительности
В 2004 году после цунами в Индийском океане на месте происшествия оказалось так много желающих помочь, что развернулась настоящая борьба за территорию и пострадавших. Но все благотворители были абсолютно некомпетентны: одни приобрели рыбакам лодки, непригодные для местных условий; другие построили дома из металлоконструкций, которые просто раскалялись с наступлением жары.
В 2006 году предпринимательница из Новой Зеландии Кристин Драммонд решила помочь голодающим Кении — бесплатно предоставить собачий корм. Негативные последствия инициативы даже не в том, что кенийцы были невероятно оскорблены: дискуссия о «женщине с собачьей едой» отвлекла внимание от добросовестных агентств, которые пытались оказать реальную помощь.
Президент одного из российских благотворительных фондов рассказала историю, которую сама назвала «стрельбой из пушки по воробьям». По замыслу организаторов проекта молодые люди с ограниченными возможностями должны были подняться на самую высокую точку Африки — Килиманджаро и этим привлечь внимание к работе фондов. Продумали все, привлекли массу медийных лиц, но за неделю до начала проекта оказалось, что нет ни счета, на который можно переводить деньги, ни номера для SMS. Время было упущено, и три известных фонда собрали сущие копейки по сравнению с возможным объемом средств с учетом созданного резонанса в прессе.
Лидеры российского бизнеса постепенно уходят от адресной помощи и работы с обращениями. Тенденция нашего времени — социальное предпринимательство, развитие местных сообществ. Именно этот путь уверенно выбирают «Норильский никель», «Металлоинвест», СУЭК и десятки других компаний. Бизнес расходует огромные средства, но помогает не деньгами, а грамотной организацией процесса: образовательные программы, новые волонтерские движения, сообщества активистов. И компании не скрывают свою заинтересованность в подобных акциях, главная цель — создать комфортную среду и удержать профессионалов. Один из авторов книги «Понимание благотворительности, ее значение и миссия» Майкл Муди откровенно признается, что мы отрицаем реальность, когда говорим, что благотворительность бескорыстна. У благотворителей свои мотивы, и это правильно: если бы человеком двигал исключительно альтруизм, благотворительность бы давно перестала существовать.
В Европе в социальной сфере созданы специальные банки данных — проекты с доказанной эффективностью. Бизнесу необязательно проводить собственные исследования — достаточно использовать проверенный формат. У нас подобная практика только формируется, в информационном поле появились первые реестры эффективных фондов. Но в целом важно понимать, что благотворительность намного сложнее, чем кажется на первый взгляд, и в этой сфере, как и в бизнесе, не обойтись без профессиональной экспертизы. Даже опасно навязывать свое решение проблемы, не учитывая контекст и потребности целевой группы. Профессионалы в социальной сфере есть, и они всегда готовы прийти на помощь бизнесу.