Несколько месяцев тому назад в моей авторской программе на радио мы обсуждали кросс-культурные коммуникации. Я пригласил директора берлинского PR-агентства KaiserCommunication Гунтрама Кайзера и преподавателя РАНХиГС Елену Дугину. Ниже вы найдете полезные советы для тех, кто занимается международным маркетингом.
С чего начать выход на зарубежные рынки?
Гунтрам: Надо понять, будет ли ваш продукт вообще работать на другом рынке. И, конечно же, четко сформулировать стратегию.
Елена: Любая кампания начинается со стратегии. И уже позже мы понимаем, понадобятся ли нам пресс-релизы, SMM и что-то ещё. Для каждой страны мира стратегия продвижения должна быть индивидуальной.
Национальные особенности
Гунтрам: У американцев часто не хватает терпения. Когда работаешь с клиентами из Малайзии, надо хорошо понимать их культуру и менталитет. С русскими надо быть очень гибкими – особенно по срокам (для немецких подрядчиков это может представлять большую проблему).
Елена: Сложнее всего работать с теми странами, с которыми ты работаешь первый раз... Ужасно бесит русская любовь к подвигу, место такому подвигу почему-то находится в любом проекте! Наши зарубежные партнеры очень боятся подвига, особенно в первый раз… Немцы – это огромная школа менеджмента. Любое дело превращается в повторяемое. Наша традиция – планировать любой процесс как уникальный, начинать с нуля.
PR-этика
В Германии многие PR-фирмы отказываются сотрудничать с компаниями атомной отрасли, отношение к атомной энергетике очень сложное.
Гунтрам такой подход не разделяет: «Адвокат работает на преступника, но сам преступником не является. Мы предоставляем клиенту платформу, но это не означает, что полностью идентифицируемся с тем, чем он занимается».
Елена: Мне гораздо важнее не отрасль, которую представляет клиент, а то что его бизнес даст моему городу, региону. Если человек заинтересован в быстром получении прибыли на территории моей страны и ее выводе, мне это не интересно.
Преподаватели и студенты
Елена: Преподаватель – это отнюдь не сеятель знаний. Это организатор групповой работы и поставщик методологии. Лучшие студенческие группы – смешанные. Группа, состоящая из немца, француза, американца, русского и китайца – классная группа. Моногруппы живут в своей динамике, они часто занимаются чем-то ещё, но не совместной работой.
Подготовка международных коммуникаторов
Елена: Важно пригласить консультанта по конкретной стране. Но ещё лучше, чтобы студент туда съездил. Если человек никогда там не был, он не может стать специалистом. Учить людей утилитарному подходу: коммуникатор всегда должен помнить, зачем он собирается общаться с людьми и какого результата хочет достичь.
Гунтрам: Будущий специалист по коммуникациям должен обязательно проходить стажировки за рубежом, изучать иностранные языки.
Как улучшить имидж России
Елена: Больше думать о том, зачем мы что-то делаем, – наши движения часто хаотичны. Отслеживать обратную связь и работать с ней.
Гунтрам: Отслеживать обратную связь! Слушать других. Понимать и подстраиваться.
Отношения России и Германии
Елена: Мы обречены быть «заклятыми друзьями», между которыми большая разница, но есть стратегическое партнерство и много общих интересов. Мы будем сближаться. Хочется, чтобы это происходило на реальных экономических, цифровых темах, а не на псевдопатриотических интересах отдельных групп.
Гунтрам: Я бы хотел, чтобы они стали лучше, а наши страны оставались друзьями!