В этой статье мы начнем с вами говорить о конкуренции, как конкурировать эффективно.
В классическом маркетинге секрет конкуренции прост: соотношение цена/качество должно быть в вашу пользу. Клиент разумен, он приходит в магазин и делает взвешенный выбор среди многообразия товаров на рынке. Последние лет 10-15 это перестало быть правдой.
Мы живем с вами в то время, когда просто обладать товаром недостаточно. Это 40 и даже 20 лет назад можно было выйти на рынок с новым продуктом сомнительного качества, и при этом успешно перевыполнять все мыслимые планы по сбыту. Конкуренция была слабой: по 2-4 игрока на сегмент. Маржинальность высокой. Мало кто задумывался о качестве продукции, об ее упаковке. Продавалось и так! Это время ушло.
Сейчас наличие классного товара, который правильно упакован и обладает должным уровнем сервиса, уже не является конкурентным преимуществом. У вас плохой товар? Вас больше нет на рынке. Вы не обслуживаете качественно клиентов? Вас скоро подвинет тот, для кого это и правда важно. Все то, что раньше было из разряда «можно лучше, да незачем», сейчас является неизбежным условием наличия вас на рынке.
«Мы- клиентоориентированное предприятие» или «у нас качественный продукт» - уже как-то даже неловко говорить. Все это просто должно быть в товаре само по себе, потому что должно. И это никак вас не выделяет, просто позволяет вам быть рядом и на что-то надеяться. Причем на что-то очень скромное. Интересно, что даже это очевидное условие выполняется огромным количеством предприятий через пень-колоду.
Очень часто я вижу, как на предприятиях принцип соответствия: «говорю - делаю» не соблюдается совсем. Недавно я был в гостях у компании, которая занимается продажей межкомнатных дверей. Зайдя к ним в офис, я ужаснулся: там двери чуть ли не советские. В этих офисах работают люди, от работы которых во многом зависит успех всего бизнеса. Они создают и сервис, и продажи, и отношение к компании всех тех, кто звонит и приходит. Удивительно, но их босы даже не позаботились о том, чтобы сами сотрудники пользовались продуктом, который продают. В магазинах образцы как на подбор, а в кабинетах сотрудников - шиш. Да, они не производители, но что это меняет?
Моя первая рекомендация: хотите эффективной конкуренции - начинайте с людей. Почему? Просто потому, что продукт большей частью у компаний один и тот же, а вот люди? Люди - разные. И от того, как они работают, во многом зависит, что будут говорить о вас завтра, как часто рекомендовать, и будете ли вы сниться в благодарных снах. Лояльные к бизнесу директора как вороны: сидят в комфортных кабинетах, НО клиентов обслуживают не они, и сервис также к ним отношения не имеет почти никакого.
Вторая рекомендация: делайте больше, чем обещаете. Вот представьте себе: вы решили купить себе новый телефон, почитали о нем в интернете, посмотрели обзоры, характеристики, наконец, решились на покупку! Купили, и он полностью соответствует всему тому, что о нем написано. Что произойдет? Правильно, ничего! Вы получили то, за что заплатили. Это ни хорошо ни плохо. Это не стимулирует ни рекомендации, ни лояльность. Мы привыкли, что то, за что мы платим, должно быть хорошим и так. Вот если продавец где-то приврет- вы и до магазина с гневными речами дойдёте, и отзыв где надо черкнете. К особым действиям хороший продукт не подтолкнет, и при желании вы поменяете выбранную марку телефона на любую другую. Что же делать? Включать воображение.
У меня есть клиентка, у которой своя страховая компания. Конкуренция немыслимая, а у всех одно и то же. Вот уж точно бизнес, где от людей зависит все. Как быть? Решили делать вот что: когда клиент уже оформил страховку, она в подарок, абсолютно бесплатно дарит страховку от клеща для его семьи. Стоимость для нее копеечная. В рекламе она этого нигде не говорит. Почему? Стоит об этом сказать, и для клиентов это будет восприниматься как продукт, в который включена еще одна страховка. А тут в самом конце при подписании она говорит: «это вам подарок от меня лично». В эту секунду клиент получает то, за что не платил и на что не рассчитывал. Нужный эффект достигнут! Почти наверняка рекомендовать он будет именно её и еще ни раз придет к ней. А смысл менять? Цены у всех одни, а вот взаимоотношения стали чуть особеннее. Именно это и ценно!
И напоследок: не экономьте на «одежке». Мы все знаем, что встречают по одежке, многие из нас даже стремятся иметь свой узнаваемый стиль. Как говорил герой фильма «Нокдаун»: «лопни, но держи фасон». Однако, если посмотреть на коммерческие предложения, сайты, фирменные бланки большинства компаний, то просто диву даешься от того, насколько безалаберно организации к этому относятся: словно они одни на рынке, и все, что они клиенту отправляют, будет «схавано с лихвой». Я все жду, когда в коммерческих предложениях уже погибнет это: «Уважаемый Иван Иванович» - никому не нужный официоз, в котором нет и доли реального отношения.
Мы люди 21 века, и я настаиваю на том, что этому необходимо соответствовать. Очень важно быть компанией, которая что-то ценное несет миру, и во всех каналах коммуникации это подтверждать и видом, и словом, и продуктом. Это правда цепляет. Большая часть бизнеса по факту выглядит как парикмахер, который обещает красивую прическу, но при этом на голове у него черт-те что.
Так что же ценного миру может дать компания? Как это подтверждать? О! Это очень интересная тема! В следующей статье с нее и начну.