Прошлую статью мы закончили на том, что компания оказывается миру что-то должна давать. Причем не то, что валится с конвейера прямо в ящик. Ценность - не в ценности производимого товара. А в чем тогда? Спросите вы! Хм, вопрос отличный, и чаще всего плохо понимаемый даже владельцами. Ценность, для большинства, равна количеству затраченных средств: от идеи до «рта» потребителя.
⠀
⠀Вот как обычно это видят компании.
- Есть штучка за 20 рублей, красная.
- Штучка за 23 - зеленая с запахом.
- Наша штучка за 21 для тех, кто не готов платить 23, тоже с запахом, но попроще.
⠀
⠀Какая тут ценность для потребителя? «Экономь 2 рубля на штучке!»:))))
Какая ценность для сотрудников компании, которая эту штучку производит? Вообще ни какой.
⠀
⠀Забавно, но 95% рынка дальше такого ценностного позиционирования не ушли.
⠀
⠀Я задам очень простой вопрос: на ваш взгляд, какова ключевая цель существования любого бизнеса?
⠀
⠀Если вы относитесь к 98% людей, то ваши варианты вертятся вокруг: «прибыль», «финансовый рост компании» и все то, что, тем или иным образом, связано с портретами американских президентов. Если и в вашем случае это так, то я искренне надеюсь, что вы не владелец бизнеса, чью продукцию я, волею судьбы, покупаю. «Прибыль» - это не цель номер 1, а цель номер 2!
Компании, для которых прибыль во главе угла, с радостью будут снижать качество товара, нанимать менее компетентных сотрудников, экономить на материалах и всем том, что имеет отношение к производственному процессу. Будет ухудшать свою продукцию и компенсировать это бОльшим рекламным криком, чтобы я, чего, и вправду, не разглядел. Этим, кстати, особенно сильно грешит FMCG. Знаю достоверно, если этикетка на пельмешках стала лучше, почти наверняка из них что-то хорошее убрали.
⠀
⠀
А какая тогда ключевая цель, если не прибыль?
⠀
⠀У бизнеса должна быть идея, в которую он искренне верит и, сквозь все разнообразие товаров на рынке: красных и черных, железных и пластмассовых, плюшевых и электронных - несет. Товаров в мире много, но только он говорит что-то значимое, именно для меня, и потому я выбираю именно его.
⠀
⠀Вообще, классика брендинга именно так и выглядит. Например, вы производите шампунь, с рекламы которого громко говорите (даете обещание): «всего три мытья головы, и вы лысый на целый месяц». Клиент, который хочет быть как Морфиус из Матрицы, покупает шампунь в надежде, что вы выполните свое обещание. Если обещание выполнено, то возникает повторная покупка + рекомендация.
⠀
⠀Это обещание обязывает компанию не снижать качество продукта. Если в погоне за удержанием цены, ухудшить качество до 5 - 7 походов в душ, то «пффф, они врут!» - разочарование и негативный отзыв. Дал обещание миру, значит, соответствуй!
«Клиентоориентированность» трудно измерить, а вот обещание - легко. Согласитесь, нельзя говорить «мы делаем здоровую колбасу», но при этом бесстыдно класть в нее, из-за подорожавшей говядины, сою.
⠀
⠀Обещаешь - делай.
⠀
⠀Это, кстати, прекрасно видят и сотрудники организации. Стахановский труд в компаниях, которые существуют исключительно для озолоченния карманов руководства, может быть только в пьяных снах владельца. Никто не будет, большую часть своей жизни, тратить на то, от чего не растет счет и не прибавляется личная гордость: «Жена, я сегодня хорошо поработал! Теперь босс сможет купить себе новую машину. Кстати, я тут получил ЗП. Куда потратим 30 000? Может, оплатим просрочку по ипотеке?» В этом смысле для меня всегда идеальным примером остаётся ответ уборщицы академика Королева, которая на вопрос: «Чем вы занимаетесь?» с гордостью отвечала: «Я строю космические корабли!». Уверен, с таким отношением, качеству ее работы позавидовали бы гувернантки из «Hilton».
⠀
⠀Какое же оно это ценностное позиционирование?
⠀
⠀Для компаний оно отвечает на вопрос: какую цель вы собой несете. Например, если вы благоустраиваете городскую среду, это бы звучало: «Каждый день мы делаем город чище!». А если это продукт, то: «Ни окурка ни бумажки! Уберем подчистую».
⠀
⠀Если смотреть на это со стороны сотрудника, то он работает не абы где, а ОН!, ИВАН ПЕТРОВ!, ДЕЛАЕТ ГОРОД ЧИЩЕ!. Ценностное позиционирование продукта говорит, насколько сильно он старается на работе.
⠀
⠀Создать это ценностное позиционирование непросто. Врать легко: «У нас самое то!!!» или «а еще у нас самое сё!!», а вот честно сказать, кто вы и делать это - серьезный труд. Особенно, если в умах руководства, и, правда, нет ничего, кроме звона монеток. Однако я искренне верю, что однажды компании либо начнут разворачиваться лицом к потребителю либо умирать. Вечно сверкать пустыми этикетками не получится. Потребитель все более разборчив и все менее охотно расстается с деньгами.
⠀
⠀Лично я, с удовольствием, доплачиваю за бренд, у которого есть обещание. Да, они часто дороже. Да, их не купить за каждым углом. Но зато я точно знаю, почему именно их покупаю. Они обещают мне, а я строго спрашиваю: «а сейчас?», «а на этот раз?» Одна ошибка, и я уйду! Бренд это знает и бренд соответствует. Побольше бы таких на рынке - и колбаса была бы вкуснее и машины крепче .