Рассказывает Андрей Глазков, директор по маркетингу Mazda Motor Rus
По поводу лояльности к Mazda — все очень сильно меняется, и пока в долгосрочную лояльность я не верю. В коммуникацию верю, а в лояльность — нет, не думаю, это не будет работать, по крайней мере сейчас. Хотя со временем все может измениться.
Нас в России журили коллеги из Центра — сначала из Европы, потом из Японии, на тему того, что у нас относительно маленькая лояльность автовладельцев к Mazda. Но мы всегда находили правильное объяснение: человек, пока у него нет денег, но он уже на подъеме, покупает Mazda. Как только у него заводится чуть больше денег, он переходит на премиальные бренды. Это видно из синдикативных исследований видно, что у нас большой отток на премиум.
И из года в год нам ставили задачу, а мы переваливались как троечник из четверти в четверть: один процент наверх, два назад, один наверх… Пока на других рынках лояльность Mazda была 60%, у нас 29-28% — лучший результат. Ну что ж такое? У них там устоявшийся бизнес, дедушки, которые покупали Mazda 30 лет назад, и меняют до сих пор старые модели на новые. Мы несколько раз подходили к этому снаряду: и программы лояльности смотрели, и зарубежный опыт.
Мой вывод здесь был только один: лояльность покупается деньгами.
Мы начали постепенно менять программу Trade-In, специально для владельцев Mazda. Нам стоило всего лишь сделать специальный бонус по Trade-In для владельцев автомобилей, плюс ввести специальный бонус по покупке подержанных автомобилей через специальную программу «Mazda Next». Дилерам стало еще выгоднее их продавать, и они стали больше времени уделять привлечению лояльных клиентов. Буквально за два года мы радикально увеличили лояльность — с 28% до 60% – и это не может быть связано с эмоциональными вещами.
Извините, но это так, эмоционально лояльность очень трудно купить. Если ты хочешь иметь экстраординарные показатели, они все равно покупаются деньгами, особенно на таком неустоявшемся рынке, как Россия.
Полное интервью с Андреем Глазковым читайте на нашем сайте.