Сторителлинг - модное понятие в современном маркетинге, но правильно ли мы понимаем - что это такое, и как его использовать эффективно? Сегодня мы расскажем простыми словами
об одном из самых захватывающих методов коммуникации.
Сторителлинг (согласно Википедии) - это искусство донесения поучительной информации с помощью знаний и рассказов, возбуждающие у человека эмоции и мышление.
Стоит отметить, что рассказывать историй свойственно человеческой натуре. Притчи, легенды, сказки – все это издревле использовалось, чтобы научить и развлечь себе подобных. Сейчас это успешно применяют в маркетинге и продажах.
Повсеместная цифровизация расширила возможности сторителлинга – как с точки зрения каналов размещения (Youtube, соцсети и пр.), так и форматов реализации (видеоролики, веб-баннеры и пр.).
Однако, несмотря на увеличение охвата аудитории и силы воздействия, в принципах построения сторителлинг остался неизменен - психология человека все еще диктует свои правила. Потому что недостаточно рассказать историю – это не станет побудительным мотивом заказать продукт или записаться на услугу.
Итак, что нужно сделать, чтобы аудитория откликнулась на ваш призыв?
Вызовите сочувствие
Рекламная кампания NIKE Become Legendary в 2008 году была суперуспешной – хотя там не было ни слова про продажу кроссовок. Героем кампании стал Майкл Джордан - американский баскетболист, 2-кратный олимпийский чемпион и звезда NBA. Он рассказывал о том, как становился спортсменом, делился страхами, которые он испытывал на протяжении всей профессиональной карьеры. Это был простой и эффектный ход - зрители узнавали себя и чувствовали, что тоже готовы преодолевать препятствия на пути к цели.
За возникновение эмпатии (или сочувствия) отвечают зеркальные нейроны (mirror neurons). Благодаря их работе чувства становятся «заразными» - мы сопереживаем горю, делим бремя тягостей или радуемся удаче. Зеркальные нейроны позволяют чувствовать то, что чувствуют другие. Поэтому ваши истории могут помочь аудитории идентифицироваться с персонажами и вдохновят на действия.
Мотивируйте
Что бы человек ни делал – в основе лежит какая-то причина, часто даже не совсем явная ему самому.
Создание мотивации – непростая задача, особенно в маркетинге. Если в основе истории не будет какой-то причины (понятной вашему пользователю) что-то сделать, она будет способна только развлечь, но не останется в памяти.
В конце 2019 года Apple опубликовал короткометражный мультфильм "Share Your Gifts" («Поделись своим даром»). Это видео о художнице – она рисует картинки, но никому их не показывает из-за стеснения.
Ролик тронул сердца зрителей, заставил вспомнить о том, что каждый из нас не всегда в полной мере реализует свои таланты, и как иногда бывает страшно заниматься тем, чем хочется.
Период для выхода видео был выбран не случайно. Ноябрь – время поиска гостинцев на Рождество (еще одно значение Gift - «подарок»), а также – пора подведения итогов уходящего года и размышлений о том, как стать счастливее. Конечно, не всем продукция Apple поможет, но своим роликом компания напомнила - стоит быть с миром более открытым, и не бояться рассказывать о своих идеях.
Используйте принцип социального доказательства
Это психологическое явление, феномен которого наглядно доказывает популярность обзоров и отзывов – человек принимает решение на основе мнения (действий) других людей.
Пожалуй, это самый значимый фактор, когда дело доходит до покупки того или иного продукта.
Сегодня почти каждый бренд, продающий потребительские товары, предлагает отзывы о качестве товара, простоте использования, уникальных свойствах и долговечности.
Еще проще с обзорами – это классический инструмент социального доказательства, и он может принимать форму чего угодно - от простой рекомендации селебрити до полноценного видеоинтервью.
Делайте обзоры в форме историй – это усилит эффект восприятия, и, в конечном итоге, приведет к покупке или заказу.
Бизнес-коммуникация
С недавнего времени принципами сторителлинга стали пользоваться не только рекламодатели. Например, Джефф Безос (Jeff Bezos) запретил использование PowerPoint на совещаниях в Amazon. Вместо этого участникам предлагаются повествовательные записки.
Технологии предлагают нам бесчисленное множество платформ для структурирования и обмена идеями, но такие лидеры, как Безос, признают - некоторые традиции восприятия остаются более мощными, чем все digital-решения. Повествование является более вдохновляющим и запоминающимся, чем цифры и списки. Вот почему в команде Amazon выбирают этот способ общения.
Резюмируем:
Сторителлинг эволюционирует, его сила воздействия при грамотной разработке может быть очень сильна. Digital-инструменты и форматы идут на пользу компаниям и пользователям.
Только не забывайте, что истории должны вызвать эмоции, побуждать к действию – и тогда маркетинговые кампании будут эффективны.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!