Что произойдёт, если модным брендам придется отказаться от проплаченных постов в популярных аккаунтах? Да ничего страшного. Просто компании перейдут к более дорогой и качественной рекламе, пишет The Business of Fashion.
Откуда не ждали
Популярность постов в соцсетях обычно оценивается по количеству лайков. Иконка с поднятым вверх большим пальцем в Facebook, апвоут на Reddit, «добавить в избранное» в Twitter – всё это не только указывает на пользовательский интерес, но и помогает продвигать контент, ведь обычно нам нравится то же, что нравится нашим друзьям. Однако с недавних пор с Instagram творятся очень странные дела.
Платформа решилась на эксперимент. С мая месяца в Канаде, а теперь уже и в Японии, Италии, Ирландии, Бразилии, Новой Зеландии и Австралии пользователи больше не видят лайков и количества просмотров под постами. Это сделано для того, чтобы свести к минимуму давление общественного мнения на соцсети. «Мы хотим, чтобы ваши друзья фокусировались на контенте, которым вы делитесь, а не на том, сколько лайков стоит под фото или видео», – объяснили свой неожиданный шаг боссы Instagram. Но, как водится, всем не угодишь. И следом подали голоса недовольные и возмущенные – в первую очередь лидеры мнений и модных брендов.
По мнению экспертов, ничего страшного не случилось. Просто теперь бренды будут тратить больше на рекламу и меньше – на инфлюенсеров.
Но есть другое мнение. «Отмена лайков – палка о двух концах. У этого решения есть и плюсы, и минусы. Но нужно понимать, что потенциально оно может навредить всей системе», – говорит Алессандр Больяри, исполнительный директор агентства Influencer Marketing Factory. При анализе эффективности спонсорских постов маркетинговые агентства и бренды учитывают несколько метрик – лайки, подписки, комментарии. Именно они позволяют понять, насколько инфлюенсер популярен, каков охват его аудитории и как это влияет на продажи. Больяри считает, что все перечисленные метрики важны, поскольку аудитории у всех разные: одним нравится ставить лайки, а другим – комментировать.
«Исключение даже одного из этих показателей вовлеченности приведет к тому, что инфлюенсеры потеряют всякий интерес к сотрудничеству. Лайки всегда были неотъемлемым признаком присутствия в соцсетях. И подобные действия со стороны Instagram вынудят лидеров мнений перейти на новые платформы – такие, как TikTok», – сказал он.
Никто не хотел умирать
Дебаты по этому поводу развернулись в Twitter. Instagram: «Мы хотим, чтобы ваши друзья фокусировались на контенте, которым вы делитесь, а не на том, сколько лайков стоит под фото или видео. Вы по-прежнему сможете видеть количество лайков, кликнув на список людей, которые вам их поставили. Но остальные этого не увидят». luce (@LucieSeviour): «А как насчет тех, кто на этом зарабатывает? Для чего люди усердно трудятся над созданием контента – для того, чтобы потом их работу никто не увидел и не оценил? Как понять, насколько она важна для других? Вместо этого приложение гробит качество и лишает 90% подписчиков возможности вообще что-либо увидеть».
Мнение простых пользователей разделяет и австралийский шеф и фуд-инфлюенсер Адам Лиав, чей Instagram имеет свыше 134 тыс. подписчиков. «Я думаю, что идея скрыть лайки – большая ошибка. Если их не видно, вы с гораздо меньшей вероятностью лайкнете фотографию. Это снижает взаимодействие и это – смерть для интерактивной платформы». Погром среди ясного неба Подобные решения могут заставить бренды отказаться от сотрудничества с лидерами мнений и больше вкладываться в таргетированную рекламу, считает Дэн Голдштейн, президент маркетингового агентства Page 1 Solutions. На сегодняшний день в Instagram зарегистрировано 25 млн бизнес-профилей, но только 2 млн из них ежемесячно размещают рекламу. Увеличить эту цифру – именно такая задача стоит перед платформой. «Отказаться от лайков весьма непросто. Фактически это вынудит бренды перераспределить бюджеты и вложиться не в спонсорские посты, а в целевые рекламные кампании.
Очевидно, что именно эти шаги приведут рекламодателей к цифрам, которые они хотят видеть», – отмечает Голдштейн. В письме, направленном в издание The Business of Fashion, представитель Facebook объяснил, что столь непопулярная мера на самом деле способствует более глубокому пользовательскому взаимодействию.
«Мы понимаем, насколько важны для многих авторов лайки. То, что мы делаем, –пока только эксперимент. Параллельно мы продумываем другие инструменты, позволяющие отразить вовлеченность аудитории, популярность и ценность материалов», – говорится в письме.
Учредитель влиятельного маркетингового агентства Viral Nation Джо Гальез полагает, что тяжелые времена настали не только для инфлюенсеров, но и для модных брендов, которые рассчитывали на рост своих собственных подписчиков. «Лайки – это повод лишний раз похвастаться в Instagram. Они давно стали символом успеха. Психологическая подоплёка такова, что потребители предпочитают сообщения, которые нравятся другим», – считает он.
И еще один прогноз от Viral Nation: скрытые лайки будут провоцировать покупку фальшивых подписчиков, количество которых по-прежнему видят все. Однако не лайками едиными жив Instagram. Как считает Гальез, в конечном итоге вся движуха перейдёт в комментарии – и это обеспечит более полное и тесное взаимодействие между брендами и клиентами. В конце концов, самой популярной фотографией за всю историю Instagram стал снимок яйца, опубликованный одной маркетинговой компанией, которая вычислила, как взломать алгоритм Instagram.