«Мертвый смотрит строго, впереди так много
Все,х кого не стало, собрались в дорогу. День хорош,
Мир хорош,
Все найдешь,
Все возьмешь.
Все вертится!..» АукцЫон «Все вертится»
Прочел книгу «Брендинг территорий» под редакторством Кейт Динни. То есть, человек собрал несколько (много) разных аналитических статей и описаний на эту тему и дал нам почитать. За это ему большое спасибо. Книга полезная, но, бестолковая. Сразу первый совет… Когда собираете тексты на одну тему от разных авторов, просите их (или самого себя) избегать вступлений и выводов. Треть книги написана об одном и том же через каждые пять – десять страниц.
Я же позволю себе поделиться с вами своими заметками на полях, которые у меня возникали по прочтению (почему книга полезная), и немного их прокомментировать. Очень важно (почему книга полезная)… читая ее, понимаешь, как брендинг территорий близок брендингу сообществ. Вообще у брендинга «чего бы то ни было» много общего в его сути.
Стоит ли дать определение «брендинга территорий»? Я постараюсь. Хотя, что тут мудрить. Брендинг (территорий, сообществ, имен, продуктов), как часть сторителлинга – ВОЗМОЖНОСТЬ представить, через со-бытие его состояние (Состояние – положение вещей, капитал, внутренний настрой, коллективное не-делание (у – вей)).
Далее по тексту…
У меня записано… «Ценности бренда – истории преодоления территорий». Наверное, главное заблуждение: «Ценности – это страстное желание чего-то или следование чему-то». Ценно то, за что вы дорого заплатили. А значит, надо разобраться с тем, что для вас, как территории, сообществу, имени, продукту, было дорого, но вы от этого отказались. Для чего? Чтобы выйти на новый уровень развития. Это и есть суть «жертвоприношения», как одной из области «красивой и правильной Истории». Поэтому так важны вспоминание «историй преодоления» (территорий, сообществ, имен, продуктов). Как их вспомнить? Вот в чем «бестолковость» книги. В ней, как в том анекдоте про филина и мышей, говорится, «что нужно сделать», но не говориться «как».
Дальше написано… «Сторибанки территорий». Пока объясню, что сторибанки, как раз собирают истории преодоления жителей территорий (и их гостей), членов сообществ, отдельных людей, создателей продуктов. Именно «истории преодоления». Не обязательно связанные с территорией, сообществом, именем, продуктом. В этих историях есть СОСТОЯНИЯ.
Далее написано… «Сбор историй людей, сообществ и территорий. Создание единой Истории единого рассказчика. Для территорий это «государство-финансы-туриндустрия-культура-жители и гости…». Нужно уметь собирать истории преодоления. Это не просто. Но есть методика.
Далее написано… «Инвестиционный туризм – ценности, атмосфера, религия, смыслы (знаки, как их выражение)…» Отдельное направление в «брендинге территорий» должен занимать «инвестиционный туризм». Не те, кто платят деньги за посещение, а те, кто готовы заплатить деньги за развитие ИМЕННО этой территории по причине совпадения с «ценностями, атмосферой, религией (в широком смысле этого слова), смыслами (со-мыслиями, а не значениями или причинами)».
Далее написано… «История, как спутник туриста. «Сакрализация видов». Управлять «взглядом туриста»...» Созданная история (территории, сообщества, имени, продукта) должна вести жителя, гостя территории и предлагать ему «мифы, ритуалы и жертвоприношения», связанные с той или иной ее частью ( тоже касается и сообщества, имени, продукта). Далее написано… «Намоленность мест». Частое произнесение (посещение) той или иной части истории добавляет ей энергии, привлекающей неофитов. А еще (лично мое мнение), туризм выиграет, если будет квестом по заданным точкам.
Далее написано… «Иерархия «видов» от поп (3-5) до арт-хауз (20-30)». Что я имел ввиду? Не нужно транслировать на широкую аудиторию все, что у вас есть (у территории, сообщества, имени, продукта). Есть попсово-массовые виды и смыслы, есть индивидуальные. Индивидуалов тоже много. Они должны иметь право «разбираться в вашем бренде». Тут еще и квест к месту. И… «Какие места сделать доступными для массового туризма, а какие оставить себе, решать жителям».
Далее написано… «Филантропия, как часть инвестиционной, брендинговой стратегии». Нужно внедрять в ум жителей и гостей, что платить на «этой территории» не только «нужно», но и «правильно и красиво», потому что это «красивая правильная История».
Далее написано… «Коммуникация территорий». Конечно «территории». Как «сообщества», «имена», «продукты», должны общаться. Находить общее. Не важно, принадлежат ли эти «имена» к одной территории или разным. Они должны общаться, рассказывать свои истории, чтобы «привлекать внимание, завоевывать доверие, управлять вдохновляя».
Далее написано… «Коллективный рассказчик стейкхолдеров территории». Стейкхолдеры должны стать единым рассказчиком. Но станут они таковыми, когда «сторителлер» объединит их единой историей. Выслушав их личные истории, «вписав их в общий контекст». Далее написано… «Банк историй преодоления стейкхолдеров. Для партнерства и общей стратегии брендирования территории». Конечно, люди, занимающиеся одним делом, желающие достичь одной цели, должны как-то соотносится. Иначе, как через «истории преодоления» это не делается (Почему? Написано мной слишком много, читайте). У стейкхолдеров должна быть «воля к смыслу». Желание длить общую жизнь (возможно, вы не до конца поняли то, что прочитали).
Далее написано… "Брендинг территорий - вписывание личных историй жителей и гостей в глобальные контексты общей Истории и трансляция ее через коллективного рассказчика". Нечего добавить.
Очень важно! Далее написано… «Учет мнения жителей, это не следование их мнению относительно того, как нужно создавать и развивать бренд. Они в этом ничего не понимают. Но это сбор и анализ их историй, на основе которого и выстраивается бренд-стратегия». Кроме того, еще Далее написано… «Умение пользоваться современной инфраструктурой». Я, как-то присутствуя на форуме людей, связанных со спортом и стадионами услышал: «А Что нам делать со стадионом после чемпионата мира? У нас в городе очень мало болельщиков…» Сегодня, стадион, это часть современной городской инфраструктуры. Начиная от гостиниц, заканчивая территориями. Обратитесь к иностранцам, они найдут применение вашим стадионам за ЕВРО. Сторителлеры сделаю тоже самое за рубли.
Отдельно скажу… Далее написано… «Культура питания. Преломление хлебов, то, что располагает к общению (поиску общего). Конечно, на это нужно обратить особое внимание, как «территориям», так «сообществам», «именам», «продуктам». Так же и «Создание зеленых зон – расширение города (Новая Москва). Освобождение центра от машин и создание пешеходных зон. «Зарядье» вместо гостиницы».
Далее написано… «Уметь передавать состояния на расстоянии». Это вообще задача рассказчика (сторителлера). Что такое «состояние» вы прочитали выше. Как его передавать? Учитесь сторителлингу.
Далее написано… «Сеть историй или история коллективного рассказчика». «Создание сторибанков – рынок кадров и развития территорий». «Мероприятие – представление со-бытия. Вспомнить, создать, представить (вообразив)». «Развитие рынков представления историй». «Ритуальные мероприятия». Расшифровку всего этого можно найти в моих статьях о сторителлинге, если кто-то захочет.
Далее написано… «Интегрирование туристов в жизнь города его жителей. Жизнь жителей, как достопримечательность». А вот это отдельно и интересно! Создавать программы посещения туристами мест жизни жителей города. То есть, когда туристы имеют возможность «пожить, как горожане».
Далее написано… «Имя идет от Игры и Истории от смысла и энергии. А не с неба берется». Это про создание логотипов и слоганов. Начните со сбора историй.
Далее написано… «Определить стейкхолдеров: жители, бизнес, власти, туризм, культура, спорт, социальная деятельность, образование, армия, гости туристы, гости иммигранты. Создание сторибанка. Сбор историй преодолений их анализ. Определение ценностей и пересечений ценностей у стейкхолдеров. Определение основных видов бренда, слов бренда, предметов бренда, событий бренда (историй бренда). Выстраивание бренд-стратегии. Объединение стейкхолдеров по ценностям. Создание и представление со-бытия. Сторителлинг. Во всех областях необходимых для продвижения бренда». Это примерный план «брендинга территорий».
Возвращаемся к тому, с чего начали: «Бренд – это система взаимосвязанных взаимодополняющих взаимодействий». Система!!!
Дальше, скорее советы сторителлера: «Богатая история места ограничивается только желанием его жителей глубоко погружаться в истории своих родословных».
«Город так же, как человек или сообщество, через свои истории и истории своих жителей и гостей должен ответить на вопросы: «кто я?» «зачем я здесь?» «куда я иду?» «что для меня ценно?»
«Не надо объединять то, что называется по разному».
«Город должен представлять свое со-бытие, рассказывать свои истории. Читайте о Сеуле».
«… «Обычные исследования города». После отчета по ним, их можно выбрасывать в помойку. Сбор историй стейкхолдеров, создание сторибанка территории (сообщества), формирование корпуса текстов историй преодоления – бесконечный материал для анализа, рынок ценных текстов, рынок кадров, рынок ресурсов территорий, рынок арт-объектов».
«То, что делал О,Нил (в Сиднее) это прото сторибанк».
«Мероприятия – тоже рассказчики и бренды. Они тоже должны уметь рассказывать истории».
В общем, большое спасибо Алене Царьковой, которая дала мне возможность с этим познакомиться. Было интересно, полезно, а главное, «креативно»… И этому… Кейту Динни, тоже!..
