Команда премии «Золотой Фотон»
Иногда можно слышать сетования, что российские светотехнические компании недостаточно используют современные маркетинговые инструменты. Однако, как показывает практика, интерес к теме высокий, и компании готовы экспериментировать и осваивать самые разные возможности.
Премия «Золотой Фотон», ставя целью разноплановое содействие светотехническим компаниям в их бизнесе, развитие рынка, просвещение потребителя, уделяет особое внимание распространению передового опыта в этой сфере.
25 марта 2019 года команда «Золотого Фотона» организовала бизнес-завтрак для компаний светотехнической отрасли, на который были приглашены пять спикеров по различным аспектам маркетинга, предложившие свое видение и конкретные инструменты для компаний.
В основу данной статьи легли их тезисы, дополненные из других источников, чтобы показать как традиционные инструменты и их возможные эффекты, так и новшества.
Принципы маркетинга
Цикличность. Любой маршрут, в том числе в маркетинге, – это цикл, на каждом новом витке учитывающий результаты предыдущего (см. рис. 1). После постановки цели кампании и определения критериев достижения ее эффективности, а также возможных ограничений, разрабатываются инструменты, а после реализации необходимо отрефлексировать результаты и сделать выводы на будущее, что и повлияет на новые цели.
Роль данных. Все большую роль начинают играть данные – сегодня технологии позволяют маркетологам собирать, структурировать и использовать их, чтобы лучше знать клиента, точнее обращаться к нему, максимально полно отслеживать историю коммуникаций и его предпочтения, обоснованно менять продукт и маркетинговую политику.
Даже такой, казалось бы, привычный инструмент, как акции, сегодня рассматривается не столько как инструмент продаж, сколько как дополнительная возможность для сохранения, структурирования и применения аналитических данных. Так каждая акция станет кирпичиком для дальнейшего развития бизнеса.
Главная триада. В коммуникациях с клиентом необходимо каждый раз четко определять целевую аудиторию, послание для нее и говорить не о продукте, а о потребительской ценности.
Отстройка от конкурентов. Анжелика Корнеева, эксперт по маркетингу и продажам, советует использовать матрицу позиционирования, где подобраны ключевые влияющие факторы (такие как цена, качество, удобство работы и т. д.), по которым и нужно оценить себя и основных конкурентов. Важно не столько быть середнячком по всем факторам, сколько найти свои преимущества и работать с ними: «Лучше выбрать одно неожиданное решение компании и в маркетинговых коммуникациях выделяться именно им – это эффективнее, чем убеждать, что компания и ее продукты хороши во всем».
Эмоции. Принято думать, будто в b2b-маркетинге эмоциям не место. Однако современные исследования опровергают этот тезис: по данным Google и CEB’s Marketing Leadership Council, если в сегменте b2c эмоциональная связь с брендом наблюдается у 10–40% респондентов, то в секторе b2b о ней заявили более половины опрошенных.
Зачастую, совершая покупку, будь то в b2c или b2b, человек руководствуется не столько характеристиками продукта, сколько желанием что-то почувствовать или получить, используя его, стать иными. Кроме того, люди любят рекомендации, боятся пропустить новое и интересное, а также предпочитают продукты, сопровождаемые историями. Все это можно и нужно использовать, выстраивая коммуникации с клиентом.
Фокус – на ценности для клиента
Следует принять, что клиентов не интересует продукт, они хотят, чтобы компания решила их проблему, желательно при меньшем бюджете и меньших трудозатратах. Поэтому месседж строится не о продукте, а о решении нужд («боли») клиента – какую ценность это решение может ему дать?
Примерами таких преимуществ Анжелика Корнеева называет наличие вторичного спроса или возможность заработать (для дистрибьютора); новый мерчандайзинг и рост продаж для ретейла; безопасность и надежность использования продукта, что облегчает ведение с ним бизнеса застройщика; «говорящие» данные испытаний и тестирований продукции важны для проектных организаций; безопасность сделки; удобство работы, включая различные сервисы; личная выгода лица, принимающего решение (развитие, вовлеченность, поездки, признание, программы лояльности и др.). Дополнительными опциями могут стать обучение, нетворкинг, развитие компетенций.
В условиях обилия и даже чрезмерности информации потребители все строже подходят к ее отбору. Главной валютой становится внимание, именно за него маркетологи компаний (и СМИ) яростно борются. Даже развлекательный контент становится все более полезным, приносящим ценность. Поэтому и в коммуникациях с потребителями на первый план выходит мотив предоставления ему новой ценности.
Выбор каналов коммуникации
Как показывают исследования, больше всего клиенты доверяют рекомендациям технических экспертов компании или экспертов отрасли (63–65%), меньше всего – журналистам или представителям государства (33–35%) – отсюда можно сделать вывод, каких экспертов предпочтительно привлекать для комментариев.
Каналы могут быть самыми разнообразными:
• сотрудники компании, дистрибьюторы и партнеры;
• презентационная продукция;
• корпоративный сайт и лэндинговые страницы (например, по отдельным продуктам или услугам);
• e-mail рассылки;
• торговые интернет-площадки;
• проводимые мероприятия (обучение, семинары, конференции и др.);
• участие в выставках;
• социальные сети, отзовики, форумы, блоги;
• собственное ПО, калькуляторы, конфигураторы;
• каталоги в программах для проектировщиков;
• отраслевая и деловая пресса (бумажная и веб).
Важнейшей характеристикой сегодняшнего маркетинга является омниканальность, то есть единство и связанность различных каналов коммуникации, их синхронизация.
Не так просто в компании обеспечить единое представление бренда во всех каналах коммуникации, для этого понадобится разработка соответствующих стандартов. Тем более нелегко добиться, чтобы при переходе клиента из одного канала в другой сохранялась история коммуникации с ним. Необходимо использовать общую аналитику, чтобы оценить эффективность в каждом из них. В результате же – повышение лояльности заказчиков, снижение времени обработки запросов, оптимизация бизнес-процессов.
При этом надо понимать, что отраслевые и деловые СМИ также находятся в зоне турбулентности и в поиске новых моделей монетизации, неожиданных форматов, сохранения и привлечения аудитории. Поэтому, возможно, «старомодные» проплаченные публикации – не лучший инструмент сегодня. Мария Степанова, главный редактор energoatlas.ru и член PR-команды премии «Золотой Фотон», советует присмотреться к менее традиционным форматам – партнерским материалам и проектам, не выглядящим рекламными (идущим от ценности для потребителя), пресс-турам, работе с блогерами. Иногда не надо бояться платных размещений, просто они должны быть нескучными. Имеет смысл экспериментировать с видеоподкастами. Это вызывает больше любопытства и доверия читателей (зрителей). Причем требования к контенту сегодня облегчаются: необязательно делать дорогое профессиональное видео, да и тексты в соцсетях допускают более личностный и эмоционально окрашенный контент. В целом важнее регулярность, читаемость, искренность, чем редкое, но совершенство.
Выставки как специфический инструмент
Выставки – традиционный инструмент, и к ним у компаний отрасли много вопросов. Однако во всем мире эта возможность продолжает широко использоваться. Что она дает?
Рост объема продаж и расширение их географии за счет увеличения базы потенциальных заказчиков из посетителей сегмента оптово-розничной торговли; формирования новых каналов сбыта/расширения дистрибьюторской сети; развития коммерческих отношений с существующими клиентами.
Повышение узнаваемости бренда и установление личных контактов с клиентами, которых сложно найти и «достать» другими способами, которые не откликаются на другие методы коммуникации.
Повышение статуса за счет роли эксперта в профессиональной среде, спикера и консультанта.
Демонстрация новинок теплой аудитории.
Возможность проводить маркетинговые исследования в отобранной аудитории.
Выставки также предлагают услуги e-mail-маркетинга; распространяют влияние брендов через сеть информационных партнеров, собственный сайт и страницы в соцсетях, продвижения в Интернете, отраслевой взаимодополняющей интеграции, новые удобные сервисы для участников, governmental relations (взаимодействие с органами власти).
Согласно международным исследованиям, выставки лидируют среди других инструментов, например, как источники информации для принятия окончательного решения о покупке, по словам Алексея Карамяна, директора выставки Interlight | Intelligent building, а также являются лучшими средствами демонстрации присутствия на рынке, обмена и сбора информации, выявления запросов и потребностей клиентов.
Аналитика внешнеэкономической деятельности
В вечной гонке за ростом прибыли хорошим подспорьем может стать аналитика внешнеэкономической деятельности. Аналитика импорта помогает найти ответы на вопросы, как продавать больше и дороже, как закупать дешевле, сократить расходы на поиск поставщиков, снизить таможенные платежи и риски корректировки таможенной стоимости.
Таможенная информация – кладезь данных. Она содержит 122 графы от бренда и производителя до количества единиц ввезенной продукции, стоимости, веса, характеристик, условий поставки и так далее.
Сергей Боровков рассказал о специализированном аналитическом продукте по аналитике внешнеэкономической деятельности от компании «Лайтинг Бизнес Консалтинг» (ЛБК). Он содержит уже «разобранные» и структурированные данные таможенных деклараций, причем с достаточно высокой точностью: по справочникам обрабатывается более 80% импорта 46 брендов; более 97% обработанных данных по импорту светотехнических изделий детализированы до уровня артикула.
С использованием ВЭД-аналитики можно наращивать продажи. Например, расширять ассортимент продукции на основе анализа популярных позиций у конкурентов (а для этого есть полный пакет данных в таблицах и удобных визуализациях).
Можно продавать дороже, находя при помощи агрегированных таможенных данных незанятые ниши, и выходить на новые сегмент рынка с продуктом по высокой цене. Можно упростить и удешевить поиск поставщиков, выбрав поставщиков основных конкурентов и устанавливая контакты с ними. Уже не говоря о том, что цену своих закупок можно минимизировать, основываясь на большой таможенной выборке и выбирая оптимальные продукты и поставщиков.
Наличие данных по импорту помогает обосновать низкую таможенную стоимость перед таможенными органами, если возникает риск ее корректировки. Очень просто можно отслеживать динамику поставок конкурентов в количественном и стоимостном выражениях, видеть конкурентную борьбу на рынке в динамике. Аналитика позволяет видеть, как развиваются бренды, какие ниши есть на рынке, какова динамика цен и многое другое.
Причем если говорить о готовом аналитическом продукте по ВЭД от компании «ЛБК», он обходится дешевле, чем содержание собственного аналитика.
Быть готовым к изменениям
Внешняя среда характеризуется высокой неопределенностью, когда во всех сферах жизни меняются не только технологии, но и собственно товары и услуги, а также роли и возможности участников рынка (все больший вес и фокус уходит на потребителя, появляются новые игроки из новых секторов), меняются и модели потребления, и бизнес-модели, и цепочки создания стоимости.
Каковы факторы роста в современном столь динамичном мире? Топ от Анжелики Корнеевой:
· скорость, в том числе благодаря цифровым технологиям;
· работа с данными, управленческий учет, автоматизация принятия решений;
· продажи онлайн, для мобильных устройств, сочетание онлайн- и офлайн-технологий;
· повышение роли нематериальной мотивации сотрудников;
· персонализация в работе с клиентами;
· выход за пределы привычных рынков, развитие продукта.
В качестве новых инструментов, которые следует освоить службе маркетинга, эксперт, в частности, называет:
· управление репутацией – SERM;
· перфоманс- и контент-маркетинг;
· трейд-маркетинг с включением геймификации (использование игровых методик для эффективного решения задач);
· инфографику, упрощение информации;
· омниканальность;
· сквозную аналитику – BI-платформы (QlikView, Klipfolio, Power BI), Big data (Oracle, IBM, Google BigQuery, 1С-Битрикс Big Data, Алгомост);
· роботизацию, чат-боты, в том числе голосовой бот Алису от «Яндекса», которую можно научить одному навыку бесплатно и совершенствовать его.
Для контроля репутации компании (технология Search Engine Reputation Management) существуют как сервисы для мониторинга ситуации, так и собственно площадки для управления, такие как раздел отзывов на корпоративном сайте, отзовики, профессиональные тематические форумы, интернет-магазины, и прочее. В последнее время популярность набирает практика работы с блогерами.
В свою очередь, перфоманс-маркетинг предполагает сравнительную оценку результатов по различным каналам и выбор наиболее эффективных. Через набор показателей, таких как суммарная прибыль с одного клиента, стоимость привлечения клиента, и других, маркетологи на каждом этапе видят результаты по отдельным направлениям – стоимость захода посетителя на сайт, заявки, звонка, заказа и так далее.
Изменения в окружающей среде весьма динамичны и сложнопредсказуемы. Выстраивать маркетинговые стратегии необходимо сценарно, гибко, с учетом вероятности возникновения и глубины возможных последствий рисков.
Один из них – изменение интернет-ландшафта в России. Александра Гендина, член PR-команды премии «Золотой Фотон», эксперт в продвижении: «Закон о суверенном Интернете, скорее всего, будет принят. Опустим проблемы, которые он принесет ИT-сфере. А какие он повлечет за собой последствия для интернет-маркетинга, пока мы можем только предполагать. Но прогнозы трудно назвать позитивными: в анамнезе у нас попытка блокировки «Телеграм», история с профессиональной сетью LinkedIn, которая «ушла» из Рунета. Не удивлюсь, если в какой-то момент «вредным и опасным» будет признан Facebook. В связи с этими опасениями мне видится важным вкладываться в свой собственный ресурс – сайт компании. Большинство компаний, работающих в светотехнике, достаточно активны в социальных сетях, но при этом корпоративные сайты не отвечают потребностям уже избалованного пользователя в удобстве, полноте информации и минимуме движений для ее получения. Фактически сайт должен стать площадкой, где аккумулируется вся информация о продукте и куда идет трафик с различных рекламных каналов».
Технологизация маркетинга
В целом специалисты сегодня выделяют порядка 7000 (семи тысяч) маркетинговых технологий. По словам Андрея Титенко, заместителя директора практики интегрированного маркетинга, руководителя группы технологического маркетинга Группы компаний «Техарт», для удобства использования их можно классифицировать, а затем подбирать наборы (стеки) под свои нужды.
К примеру, одна из принятых классификаций следующая:
· реклама и продвижение (мобильный маркетинг, медийная реклама и программатик, контекстная и таргетированная реклама, нативная реклама, видеореклама, PR, онлайн-печать);
· контент-маркетинг и пользовательский опыт (мобильные приложения, интерактивный контент, видео- и контент-маркетинг, оптимизация и персонализация, управление цифровыми активами DAM, SEO-оптимизация, лид-менеджмент и др.);
· взаимодействие с аудиторией (кол-трекинг, ивенты, управление и мониторинг социальных сетей, управление репутацией и лояльностью, работа с лидерами мнений, сообщества и обзоры, пользовательский опыт и сервисы и др.);
· коммерция и продажи (ретейл и IoT-маркетинг, автоматизация продаж, партнерские программы, системы управления электронной торговлей);
· обработка данных (об аудитории, трафике, мобильная и веб-аналитика, даш-борды, визуализация, BI и Data Science, интеграционные платформы как услуга IPaaS, системы управления тегами и проч.);
· менеджмент (управление обучением, продуктом, финансы и бюджетирование, совместная работа, проект-менеджмент, гибкий и бережливый менеджмента и др.).
В каждом из названных сегментов существует множество разнообразных рыночных сервисов и технологий. Их целесообразно объединять в маркетинговые стеки по конкретным потребностям, чтобы сочетание определенных инструментов наиболее полно и адресно отвечало определенным целям компании и ее маркетинговой стратегии.
Конкретные сервисы и технологии, которые выбираются, не существуют самостоятельно, а работают на общую цель компании как части единого маркетингового механизма.
Для того чтобы эффективнее собрать собственный стек маркетинговых технологий и наладить его работу, специалисты советуют опираться либо на названные выше виды деятельности (реклама, контент, взаимодействие и др.), либо основываться на этапах воронки продаж в компании. Еще одна возможность – исходить из профиля клиента, находится ли он в роли конечного пользователя, поставщика или в какой-то иной. Следует определить его функции (состояния), в каких отношениях он бывает с компанией и продуктом, и подобрать под них подходящие технологии и сервисы аналитики и управления. Эта «карта» дополнится сквозными инструментами, такими как платформенные решения.
Как видим, маркетологам есть чем заняться в ближайшее время.
Кейс
Приведем опыт компании МГК «Световые Технологии» (из книги «Продажи со скоростью света от L до T»).
Ставя целью наращивание доли проектного бизнеса, одним из приоритетных направлений работы компания выбрала предоставление комплексного пакета сервисных услуг на всех этапах взаимодействия – от первичного запроса до реализации объекта и постпроектного обслуживания.
Сервисная поддержка со стороны поставщика – важная составляющая работы в проектном бизнесе, от ее качества в существенной степени зависят скорость и точность реализации проектов.
«Световые Технологии» ставят целью обеспечить клиентов сервисными услугами в режиме «24×7» и предоставить при этом конкурентные преимущества.
Информационная поддержка: консультации в онлайн-чате и по горячей линии, онлайн-заявки, калькуляторы и конфигураторы, подбор продукции по аналогу и модули сравнения, база знаний и библиотеки для архитекторов и проектировщиков, онлайн-витрина.
Личный кабинет дистрибьютора в трех различных конфигурациях: предоставляет возможность осуществлять оперативный информационный обмен, размещать заказы и отслеживать их статус, а также получать в режиме онлайн поддержку по работе с проектами. Личный кабинет позволяет при размещении заказов учитывать складские остатки, сроки поставки, отслеживать статус заказа онлайн. Раздел по работе с проектами предлагает типовые формы отчетов, значительно облегчающие работу.
Обучение предполагает вебинары и офлайн-семинары по продукции и по пакетам светотехнического проектирования.
Сеть сервисной поддержки проектов расширяет свою географию – в этих населенных пунктах компания гарантирует качественный сервис по обращению клиента.
Функционирует Центр технической поддержки специально для взрывозащищенного оборудования.
Специфика продажи профессиональных услуг
Все больше светотехнические компании стараются наращивать в своем портфеле проектные заказы, а не продажу готовой продукции. Между тем существует огромная разница между продажей физических товаров и профессиональных услуг. Ведь услуги клиенты покупают, основываясь на неосязаемых критериях.
Любые профессиональные услуги продаются на доверии. Это касается и услуг на светотехническом рынке, например, по проектированию и реализации проектов освещения. Их нельзя пощупать, заранее протестировать, сравнить характеристики. Все начинается с доверия, и нужно пройти целую цепочку, чтобы потребитель заказал профессиональную услугу.
1. Потенциальные клиенты осведомлены о вашем существовании.
2. Они понимают, чем вы занимаетесь и почему ваши услуги уникальны.
3. Они проявляют интерес к вашим услугам.
4. Потенциальные клиенты уважают вас, вашу работу и уверены, что вы сможете им помочь.
5. Они доверяют вам и уверены, что вы будете действовать в их интересах.
6. У них есть возможность (финансовая, в первую очередь) приобрести ваши услуги.
7. Они готовы купить у вас услуги и покупают их!
Авторы книги «Как клиенты покупают?» Т. Маккин и Д. Флетчер называют эти семь шагов циклом взаимодействия с клиентом (customer journey map) при продаже профессиональных услуг. И этот цикл каждая компания проходит целиком, чтобы свою услугу продать.
И в этом большую пользу для маркетинговых целей компаний может принести отраслевая премия, какой является Евразийская премия «Золотой Фотон» по светотехнике и электротехнике.
Евгений Долин, генеральный директор, член правления Ассоциации производителей светодиодов и систем на их основе, говорит о значении премии в светотехнической отрасли, каковой является «Золотой Фотон», как инструмента маркетинга для отрасли: «Премия – это способ маркетингового продвижения бренда или продукции, в использовании которого светотехническая отрасль России до сих пор отставала. Когда потребитель голосует ценой, нужно качественное информирование и дополнительный стимул в выборе продукции, маркетинговые мероприятия такие, как Премия, которые фиксируют внимание конечного потребителя и выявляют ориентиры».
Никогда не останавливаться в поиске и экспериментах, узнавать и применять новые инструменты и возможности маркетинга – так кратко можно резюмировать и дискуссию, состоявшуюся на бизнес-завтраке «Золотого Фотона», и анализ современных тенденций маркетинга. Еще раз благодарим спикеров: Анжелику Корнееву, эксперта по маркетингу и продажам; Сергея Боровкова, генерального директора «Лайтинг Бизнес Консалтинг», учредителя премии «Золотой Фотон»; Андрея Титенко, заместителя директора практики интегрированного маркетинга, руководителя группы технологического маркетинга Группы компаний «Техарт»; Марию Степанову, главного редактора energoatlas.ru и члена PR-команды премии «Золотой Фотон»; Алексея Карамяна, директора выставки Interlight | Intelligent building.