ЧТО ТАКОЕ ДИСТРИБУЦИЯ В ЕВРОПЕ?
В странах СНГ принято считать, что дистрибуция — это продажи в традиционную розницу. Но что такое дистрибьюторский бизнес? Ядром бизнеса является покупка и продажа товара. Тогда к этому бизнесу можно отнести как классических дистрибьюторов, дилеров, оптовиков так и современную розницу. Все покуют товар и продают. Разница только в том, что дистрибьюторы продают мелкому розничному бизнесу, а ритейл продает конечному потребителю.
Изменился ли подход управления продажами через дистрибьюторов и ритейл?
По сути нет. Тот же подход убедить байера в сотрудничестве, следить за присутствием товара в рознице, проводить промо активности. Неизменчивость подхода вызывает сложности работы с ритейл, который в отличии от дистрибьюторских компаний ведет свой бизнес в системе координат «атмосфера к покупке — товарная категория — потребитель». Многие производители продолжают оставаться в системе координат «производство — товар — ритейл» и так далеки от взаимодействия с потребителем через систему координат ритейла. Бизнес на поверхности, на уровне стыковки, без интеграции. Все также в холостую тратятся деньги на промо активности и ценовые акции, не понимания в какой системе координат находится их бренд по отношению к позиционированию ритейла его товарной категории и карты восприятия потребителя.
Важно копать глубже.
Сейчас мало заниматься своим позиционированием продукта для конечного потребителя, но и вписываться в стратегию позиционирования розничного бизнеса для конечного потребителя. Если производитель стремится выделить свой товар в восприятии покупателя, то ритейл свой магазин. И важно понимать какие атрибуты ценностного предложения несет ритейл для своих целевых покупателей и как вписывается в эту систему координат ценностное предложение бренда производителя.
Потенциал роста продаж заложен не в количестве подключенных магазинов современной розницы, а пенетрации (проникновения) в товарную категорию розничного бизнеса, где производитель получит максимальную конверсию: «количество покупок от трафика покупателей». Добиться это можно путем интеграции атрибутов позиционирования бренда + атрибуты ценностного предложения ритейла + актуальные потребности потребителя». Это зона концентрации усилий, компетенций и бюджета. Но важно помнить, что бюджеты стоит направлять туда где есть маржа, а не продажи без прибыли.
Новые стратегии развития продаж и бизнеса уже готовы для рассмотрения на VII Международном Бизнес-Форуме КПД в Стамбуле 17-18 сентября. Разбираем практические кейсы построения бренда и интеграции в стратегии розничного бизнеса.
Предыдущая статья автора "Доходность падает. Как реорганизовать продажи?
Автор Николай Дорощук.
