Чем бы дитя ни тешилось, лишь бы не плакало. Взрослые готовы тратить приличные деньги, чтобы порадовать собственное чадо. Новые любимчики детей из мира игрушек — куклы L.O.L. или Lil Outrageous Littles (немного эпатажные крохи) — стоят порядка 1500 рублей. Куклы продают десятками миллионов. Девочки всего мира без ума от этих крошек — записывают с ними видео для YouTube, создают сообщества и клубы по интересам в интернете. В чем секрет этих кукол?
Все дело в маркетинге. Гениальные маркетологи американской компании MGAE — производителя детских игрушек, в том числе, кукол L.O.L. — обратили внимание на популярность детского контента на YouTube. Хотя зарегистрироваться на YouTube можно только с 12 лет, дети активно пользуются платформой и с удовольствием смотрят видео с аккаунтов своих родителей. При этом, судя по опросам социологов, ребенок не способен отличить рекламный контент от обычного видео. Специалисты из MGAE решили воспользоваться этим фактом и стали продвигать куклы L.O.L. через YouTube. Видео с этими игрушками показывали на своих каналах не только дети-блогеры с миллионами подписчиков. В магазинах, где продавали L.O.L. были установлены специальные будки, в которых дети сразу могли снять процесс распаковки куклы на видео и выложить его на YouTube. Такой подход дал фееричный результат. За 2018 год MGAE продала игрушек из серии L.O.L. Surprise на сумму в более $4 млрд.
Процесс распаковки — главное и самое яркое действо для кукол L.O.L. Размер самой куклы не более 9 см, но она упакована в шар с семью слоями обертки. Каждый слой таит внутри себя сюрприз: наклейку, аксессуар или деталь одежды для куклы.
Все куклы разные и обладают отличающимся набором аксессуаров. Кроме того, каждая кукла умеет делать определенные действия, находясь в воде: писать, плакать или плеваться. Девочка не будет знать, какая одежда и какое умение будет у куклы, пока не снимет все слои упаковки. Поэтому каждый шар уникален — это своего рода сюрприз и безопасная лотерея для ребенка. В одной из последних версий, кукла появляется из финального слоя шара вместе с конфетти и небольшим взрывом хлопушки. Детей это приводит в восторг.
Куклы L.O.L. завоевали такую популярность еще и потому, что их можно коллекционировать. Они делятся на четыре класса и различаются тематически по интересам, аксессуарам, способностям, внешнему виду. Постоянно появляются новые эксклюзивные серии. Дети сидят в группах в социальных сетях, посвященных куклам L.O.L. и договариваются об обмене игрушками, чтобы собрать нужные для коллекции экземпляры. В каждом шаре есть вкладыш со всеми возможными моделями. Сейчас их 45 штук, но на подходе новые. Ребенок обязательно захочет собрать их все.
Купить девочке куклу L.O.L. — это беспроигрышный вариант подарка. Перед большими праздниками игрушки раскупают в считанные часы. Этим пытаются пользоваться мошенники, продавая в интернете подделки по ценам ниже рыночных. Родители с радостью покупают такие куклы, но они вряд ли обрадуют ребенка. Как минимум, кукла будет некрасивой — с плохо прорисованными деталями, изуродованными частями тела, ее одежда не будет соответствовать официальной коллекции. Как максимум — поддельные куклы L.O.L. будут опасны для жизни детей. Так в Калининградской области изъяли партию кукол, напичканных токсинами. Безопасные нормы формальдегида и фенола были превышены в 250 раз.
Феномен куклы L.O.L. строится на любви детей к распаковке подарков и сюрпризов. А также на активном вовлечении детей в мир диджитала и интернета. Так самый популярный канал YouTube c 20 млн подписчиков ведет семилетний мальчик, который просто распаковывает новые игрушки и играет в них. Понятно, что основная аудитория канала — такие же дети. Благодаря яркой и интересной упаковке и следованию за трендами детской моды, маркетологи MGAE сделали куклу L.O.L. такой популярной. Корпорации зарабатывают на детях огромные деньги, и это всего лишь бизнес.