Сегодня, когда совокупный потребительский спрос не растет уже несколько лет, а доходы населения падают, прежний опыт развития бизнеса в условиях растущего рынка зачастую оказывается бесполезным.
Органичный рост компании вследствие общего роста рынка, поддерживаемый рекламой собственных товаров/услуг, с одной стороны, и желанием потребителей тратить свои растущие доходы – с другой, ушел в прошлое.
На текущей повестке у предпринимателей и собственников стоят совсем другие вопросы – как сохранить текущие продажи и при этом не потерять, а в идеале – увеличить свой доход. Вы скажете, что отсутствие роста – это шаг назад в развитии, но это не так. И вот почему. При сжимающемся рынке удержание имеющегося уровня означает увеличение собственной доли рынка, что ведет автоматически к сокращению продаж у конкурентов, а, значит, и к ухудшению их финансового положения. Это через некоторое время приведет их (конкурентов) к нестабильности и провалам в операционной деятельности и, как следствие, поможет вам занять освободившуюся нишу.
За счет чего же возможно изменить свое положение к лучшему?
Как всегда – за счет внешних и внутренних факторов. Но если раньше, образно выражаясь, было достаточно «работы по площадям», то сейчас на результат могут принести только точные, правильно сфокусированные действия.
Внешние факторы – действуем по принципу айкидо
В условиях отсутствия роста и более жесткой и порой агрессивной конкурентной среды не надо пытаться сражаться со всем рынком. Не надо равняться и конкурировать с самыми крупными и сильными. Или подражать им. Все это приведет к неоправданным тратам ресурсов и не даст желаемого результата. Оптимальная конкурентная стратегия предполагает максимум эффекта при минимуме вложений. В данной ситуации это значит, что надо выбрать ближайших и слабейших конкурентов и начинать с них. Определить используемые каналы сбыта и распространения информации, сформулировать более ценное предложение в узком сегменте. И уже в этом четком фокусе работать на перехват клиентов.
Что поможет оптимизировать стоимость решения данной задачи? Опять же фокусировка на ключевых элементах:
1) поиск и акцентированное развитие наиболее эффективных с точки зрения влияния на прибыль источников дифференциации во всех стадиях бизнес-процессов, начиная с закупок и заканчивая продажами;
2) ведение конкурентной борьбы на основе переменных, а не постоянных издержек.
Использование данной комбинации позволит с минимумом возможных затрат добиться запланированных целей.
Кроме того, в изменившихся условиях необходимо заново проанализировать текущие сегменты присутствия компании на рынке. Зачастую бывает так, что бизнес по инерции работает там, где и начинал. Но жизнь не стоит на месте: появляются новые, более маржинальные сегменты. А старые, с увеличением конкуренции и бурным развитием технологий, нивелирующих преимущество накопленного опыта, становится низкорентабельными. Соответственно, необходимо менять фокусировку: под каждый сегмент, исходя из его характеристик, вырабатывать свою стратегию, вплоть до ликвидации отдельных направлений.
Во второй части:
- Внутренние факторы: в поисках эффективности
- Максимизация выгоды от продаж